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Esto es marketing (I): marketing dinosaurio, historias y productos mejores

Entiendo que la gente odie a Seth Godin, o al menos sus libros. No por nada personal, pero cuando Seth escribe un libro da la sensación de que te ha entregado un borrador.

Escribe sus ideas, sus notas, sus momentos de luz en un papel y las empaqueta en un libro para que luego tú intentes traducirlas en algo práctico y real. No pone orden, no pone un método, no pone ni siquiera ejemplos con los que puedas sacar analogías hacia tu caso ni tampoco se esfuerza mucho en que entiendas de verdad su mensaje.

Es un motivador, ese es su papel y lo encarna muy bien. También es más cómodo, ojo.

Pero aún así… Vale la pena indagar, traducir y reinterpretar todo lo que tiene este libro de marketing para nosotros.

Aunque sea por el reto, aunque sea porque el subtítulo ya nos seduce y porque en el fondo esconde ideas con enorme potencial.

El libro es denso así que probablemente divida este comentario y reflexión en 2 o 3 partes. En esta hablaremos en esencia de el “nuevo” marketing, de las historias y de cómo crear un producto que sea la raíz de nuestro mensaje.

Vamos allá.

El marketing antiguo ya no funciona

Tengo un champú que vender, ¿me preparas un anuncio para la televisión?

Y pronto se hicieron ricos.

El marketing de masas ya no funciona. Es un dinosaurio al igual que el medio que le dio alas: la televisión. Estamos tan saturados que las interrupciones ya no funcionan y cada vez los anuncios se pagan menos solos.

La época de Don Draper ya pasó y ahora los marketers no son publicistas, son marketers. Y ser marketer significa mucho más.

No tarda mucho en darnos su particular definición de lo que significa:

Hacer marketing es producir un cambio a mejor.

¿Un cambio? ¿Mejor? ¿De qué narices nos hablas, Seth Godin?

Si le preguntas al marketer medio te dirá que el marketing sirve principalmente para vender. Es obvio. Hasta Wikipedia te lo dice. Pero recordemos que aquí no estamos para ser mediocres, sino para hacer marketing de verdad.

Al menos eso te diría el autor.

Cuando hacemos marketing estamos ayudando a que la gente cambie. A que se produzca una transformación. Un cambio a mejor.

Imagina que voy por la calle y encuentro un anuncio de una escuela de idiomas que me propone aprender inglés con clases donde solo se hace speaking.

Ni exámenes, ni libros, ni historias. Algo totalmente diferente.

Me seduce, me convence y me apunto.

Si consiguen cumplir su promesa (y recuerda que el marketing es en esencia una promesa) van a producir un cambio en mi.

Quizá adquiero tal nivel que me puedo ir a vivir al extranjero.

Quizá soy capaz de optar a trabajos que antes no.

Quizá conozco a mi futura pareja porque tengo seguridad hablando inglés.

Quizá pasan un montón de cosas que jamás hubieran pasado sin ese dichoso anuncio.

¿Ves a lo que se refiere Godin?

Cuando tenemos algo VALIOSO que dar, el marketing es un acto generoso. Es una obligación moral vendernos bien para poder producir cambios positivos en nuestros clientes.

Pero claro, ¿cómo sabemos qué es valioso?

Bueno. Valioso por definición depende de la persona, así que Godin nos lo aclara más adelante.

El marketing va de buscar voluntarios, no víctimas.

Con esto creo que queda más claro a qué tipo de marketing nos referimos. Cuando bombardeamos con anuncios la masa, ¿cómo los estamos tratando? ¿qué estamos haciendo?

En mi opinión estamos forzando la máquina, estamos siendo poco naturales y de paso estamos aumentando un ruido que nos molesta a casi todos. Estamos buscando víctimas, no personas dispuestas a comprarnos.

Pero, de vender va el marketing, ¿no?

El marketing es venta, es evidente. Vive de ello.

Pero tampoco puede vivir de los bombardeos habituales. De exprimir la atención al máximo nivel. De repetir y repetir hasta que se crean nuestra historia.

Esto va más de elegir a quién vamos y por qué (algo que veremos en la segunda parte). Y hacerlo sabiendo que vamos a producir un cambio positivo y generoso en la gente a la que vamos.

Un poco más adelante, nos cuenta los 5 pasos de todo marketing.

1. Crear algo que merezca la pena crear, compartir y con una historia que merezca ser contada

¿Cómo vamos a vender sino estamos orgullosos de lo que hemos creado? ¿Acaso no caeríamos en la mentalidad de encasquetar un producto en lugar de ayudar a producir el cambio?

Crea algo que recomendarías a un amigo. Crear algo que tenga una buena historia y sea cierta.

2. Diseñarlo para que unas cuantas personas se beneficien especialmente y les importe.

Sé específico para un tipo de público. No puedes ir a la masa. Eso se ha acabado. No alargo este punto pues luego dedicaremos un gran apartado al tema.

3. Crear una historia que encaje con la narrativa interna y los sueños de ese mercado.

Fitness Revolucionario y Realfooding tienen principios parecidos. Tienen recetas parecidas. Pero son dos historias diferentes. Encajan a dos perfiles distintos aunque no por eso incompatibles. Son un ejemplo de que cada marca debe contar su propia historia.

4. Hacer correr la voz

El paso que todo el mundo quiere: ganar audiencia y clientes. Pero aquí Seth nos dará más matices que el solamente hacer publicidad.

5. Estar presente con esos clientes y seguidores

Godin no deja claro (como casi nunca) qué significa. Pero quiero entender que se refiere a estar al lado de ese mercado: en redes, en la newsletter, a la hora de solucionar un problema, a la hora de entregar algo extra… Ganarte a tu mercado y a los que te siguen.

Ahora que ya tenemos un poco de estructura, vamos a un punto importantísimo del libro. Diferencial.

Las historias

Te pongo el párrafo que más me ha gustado:

El método para mejorar las cosas [aquí el objetivo del marketing y el cambio] consiste en imaginarnos el relato que aquellos a quienes queremos servir necesitan escuchar. Debemos ser generosos y compartir ese relato para que, de este modo, ellos puedan sentirse orgullosos de sus actos.

Tengo un familiar que hace poco se ha comprado un coche nuevo. Tenía uno viejo que funcionaba, pero empezaba a tener bastantes averías. Era hora de cambiarlo. Hasta ahí todo racional.

No necesita un coche con mucho espacio, lo usa solo él. Además, tampoco va por ningún terreno pantanoso ni hace excursionismo ni transporta tablas de surf. Tampoco hace ningún deporte que necesite un coche así.

Aún con esto, se ha comprado un SUV.

¿Por qué narices somos así?

Porque el relato que cuenta un Opel Crossland es más atractivo para mi familiar que el que le cuenta un Nissan Micra. Quizá le hace sentir aventurero, atrevido, con buen status. Pueden ser varias las razones.

Ojo, a otros les encajará el relato del Micra, pero a cierto público, no.

Como marketers o como marca personal, debemos ser capaces de intuir el relato que necesita nuestro público para que puedan estar orgullosos de su decisión de comprarnos. Y eso pasa cuando entendemos qué deseo velado hay detrás.

[Un deseo velado es algo que queremos pero que no decimos a los demás.]

Nadie va a un concesionario preguntando ¿Qué coche me hará sentir más puto amo?

La gente no compra así, aunque en el fondo y a nivel emocional lo hagan por ese motivo.

Nuestra función es alinear ambas cosas: nuestro producto con la historia que quiere oir el cliente.

La diferencia aquí entre los profesionales y los amateurs es que los amateurs falsifican las historias y las exageran, mientras que los profesionales crean un relato (verdadero) que apoya un gran producto.

No se trata de vender la moto (o el coche) a nadie, sino de saber despertar el deseo del cambio gracias a nuestro producto. Por eso es tan importante elegir BIEN a quién nos dirigimos, porque para hacer esto con sinceridad hay que tener una especial empatía con ese público y un compromiso enorme con el cambio que queremos proponer.

Por si no te vale el ejemplo del coche, ahí va uno de Seth:

Se suele decir que la gente no compra talados, sino el agujero que puedes hacer con ellos. Pero ni siquiera esto es del todo así. Realmente la gente cuando compra un taladro compra orden. Compra poder hacer bonita una habitación y crear un lugar habitable para pasar una buena tarde en familia. Compra felicidad.

Pero no podemos vender un taladro así. No me imagino un anuncio que diga: Enrosca la felicidad. La única forma de hacerlo es contando una historia que ayude a deducir a ese público que gracias al taladro, le será muy fácil poner orden en una pared.

Es lo que se conoce como venta por asociación y el cómo hacerlo excede los límites de este artículo. Pronto le dedicaré un artículo en exclusiva.

Pero te adelanto algo: si queremos un relato que refuerce nuestro producto, fíjate en la moraleja. Ahí está el aprendizaje que debe dar como conclusión que tu producto satisface ese deseo velado.

Y por último, tercer apartado de este comentario.

¿Cómo creamos ese producto?

Vamos Seth, es tu turno. ¿Qué nos tienes que decir?

En el capítulo En busca de lo «mejor», encontramos una pista:

Tu trabajo como profesional del marketing consiste en encontrar un punto en el mapa que presente ventajas y que la gente (alguna gente) quiera encontrar. No es una propuesta de venta egoísta pensada para engordar la cuota de mercado. Sino un faro que emita luz, una baliza lanzada al cielo para la gente que te ande buscando pueda localizarte con facilidad.
Somos esto, no aquello.

El mercado de las masas ha dado paso al mercado de las rarezas. Nos hemos empoderado como consumidores y ahora tenemos mucho más donde elegir.

Eso significa que como marketers debemos ser capaces de apasionar a un mercado mínimo viable (de detectarlo hablaremos en la segunda parte). Esas ventajas responden a lo que valora ese mercado, cosas particulares que casi nadie les está dando.

No se trata en absoluto de ofrecer algo de calidad, bien entregado o correcto. Eso como consumidores lo damos por supuesto.

Existe Amazon, existe FedEx, existe Fiverr, existe Uber. La calidad está a la orden del día, ahí NO nos podemos diferenciar, no hay espacio de mejora.

La única forma de diferenciarse es yendo a los extremos. A algo que otros rechazarían. Al extremo atrevido. Al extremo que no gustará a todos.

Como dijimos en Tribus, se trata de desafiar el status quo, no de aplaudirlo. Y como marca debemos hacer la promesa de romperlo.

Heura no es genérico. Es de extremos.

Apple no es genérico. Es de extremos.

Lo que pasa es que cuando un producto triunfa entre unos pocos, tiende a expandirse a la masa. Es por eso que jamás podemos empezar por la masa, porque la masa hasta que no la convencen los primeros adoptantes no se mueve.

¿Y qué significan los extremos?

Significa coger el mapa de las características de tu competencia y tirarlo a la basura. Significa apostar por el Océano azul y redefinir lo que es importante para tu mercado. Significa rechazar cosas que se dan por hechas y hacer algo que no hará otro [aquí Pensamiento lateral].

Significa en definitiva trazar una línea muy clara entre a qué gente vas y a qué gente no vas.

En esencia quiere decir que si intentamos gustar a 10 millones de personas, no gustaremos a ninguna. Mientras que si buscamos gustar a 10, es probable que acertemos de pleno. Es más, será gracias a esos 10 fans mediante los que llegaremos a más gente, serán nuestros principales vendedores.

Y ligándolo con los deseos velados: debemos crear un producto que satisfaga muy concretamente un deseo velado de ese público raro.

En el ejemplo de las clases de inglés solo con speaking, no a todo el mundo le entusiasmará. No será para todos. Pero a los que hayan tenido problemas y quieran algo muy práctico, estarán encantados.

Lo recomendarán.

Imagínate que se especializan en como solventar situaciones sociales: speaking en el trabajo, en el bus, de viaje, en una entrevista de trabajo… Estarán resolviendo necesidades específicas y extremas de un gran abanico.

No estarán haciendo lo de todos. Estarán haciendo lo mejor de lo mejor, para unos pocos.

Palabras finales

Este libro es complicado. Seth no pone nada fácil traducirlo en elementos prácticos pero lo hemos intentado. En esta primera parte he tratado de desmenuzar 3 ideas clave. Te las resumo:

  • El marketing de interrupción ha muerto, dando lugar al marketing del cambio y al marketing generoso.
  • Las historias son una parte esencial del marketing ya que traducen tu producto en satisfacer un deseo velado.
  • Los buenos productos se crean en base a un pequeño público. Ya no es la calidad, sino la especialización lo que importa.

En la próxima entrega veremos el pilar fundamental del libro: cómo encontramos a ese público específico y a esos primeros fans. ¿Qué es lo que realmente les hará entusiasmarse con nosotros y contárselo a otros?

Veremos también cómo cruzar el abismo de los «raros» a la masa.

Pronto por aquí.
Lluís

Caso: El diseñador web sin puerta fría

Caso interesante (y complicado) el de hoy.

Con muchos caminos sin salida y varios semáforos en rojo que condicionaban la estrategia. Aunque al final, sino no leerías esto, todo salió bien.

Vamos al lío.

Situación inicial

Diseñador web freelance que me contacta por un problema de ventas.

Tiene clientes pero hace meses que no le entra nada nuevo. Empezó su negocio hace 1 año y medio y ha ido tirando de contactos, conocidos y conocidos de conocidos, pero se le han acabado los friends, fools and family y el negocio hace tiempo que da algunos avisos.

Tiene ahorros pero si no remonta el proyecto en poco menos que un año tendrá que cerrar.

Conozco el mercado del diseño web y sé que es un sector con una competencia abismal. Antes era atractivo por el aumento de demanda, pero con la bajada de las barreras de entrada (ahora casi todos podemos usar elementor) los precios han caído en picado y muchos presupuestos van a precio.

Mi cliente, al que llamaremos Daniel, tiene un buen ratio de aceptación de presupuestos. El problema está en que le llegan pocas peticiones.

Su web es de marca personal y tiene algunos artículos en el blog. Algunos hasta posicionados, pero no gran cosa.

No invierte en publicidad pero sí que está activo en linkedin.

No quiere hacer puerta fría. No quiere llamar a nadie ni hacer venta 1 a 1, al menos personalmente. Tampoco ve claro el crear contenido porque en 1 año no sabe si tendrá la tracción suficiente como para poder tener un sueldo.

Daniel no está especializado, ha hecho webs de todo tipo y jamás ha elegido un sector porque no tenía una experiencia concreta en uno de ellos.

Como conocimientos adicionales sabe de SEO y SEO Local. Sus webs suelen ir acompañadas de un servicio de posicionamiento, aunque no todos sus clientes han podido pagar su mensualidad, así que ahora no está ingresando mucho.

Los competidores salen de debajo de las piedras y no ve a qué puede agarrarse para volverle a dar estabilidad a su negocio.

Tengo 4.000 € para invertir. Lluís, ¿Qué hacemos?

Resumen del caso

  • Diseñador web freelance
  • Mucha competencia, las webs se venden muy barato
  • Tiene algún cliente pero no le está entrando nada. No tiene estabilidad
  • Todo lo que le entra es por algún contacto
  • No está especializado
  • Sabe de marketing, pero no quiere hacer puerta fría ni mandar emails
  • Tiene menos de 1 año para darle vida al proyecto o tendrá que cerrar
  • 4.000 € de inversión.
  • Sabe de SEO

Análisis y diagnóstico

Lo más importante antes de emitir cualquier diagnóstico es entender los objetivos que tiene la persona.

Daniel en este caso quería ganar estabilidad para luego poder tener mejores clientes. Pero antes de diseñar una estrategia de marca personal debíamos centrarnos en lo esencial: volver a tener un flujo de clientes que le diera la estabilidad como para poder centrarse en crear marca y crear contenido.

Con las prioridades claras, teníamos que entender muy bien el problema.

¿Por qué Daniel no estaba vendiendo de forma regular?

Porque le faltaba un sistema de ventas.

Hasta el momento su sistema eran sus contactos y conocidos que le recomendaban por cercanía, pero ahora esa baza ya estaba agotada. No dependía de él.

También teníamos otro problema, Daniel no estaba diferenciándose ni siquiera a corto plazo de su competencia: no estaba especializado, no tenía marca ni tampoco estaba enfocado en un tipo de web. Así que debíamos ver qué hacer para que un tipo de cliente tuviera razones para elegirlo a él y no a otro.

Así el diagnóstico quedaba claro: falta de sistema de ventas y falta de diferenciación.

Vamos a la estrategia.

Estrategia: diferenciar y sistematizar

¿A quién le duele más ser invisible?

Cuando vi que Daniel complementaba el diseño web con conocimientos de SEO se me encendió la bombilla.

¿Qué tipo de cliente que necesita una web se podría beneficiar mucho del posicionamiento?

De hecho, siendo más específicos… ¿Qué tipo de cliente SABE que estar bien posicionado es imprescindible para ganar clientes?

Y algo más importante… De todos esos clientes, ¿Cuáles tienen dinero?

Entonces hice una lista:

  • Abogados
  • Psicólogos
  • Dentistas
  • Centros de estética

La cogí y se la presenté a Daniel.

– Coge y dime qué mercado te gusta más
– No tengo ninguna experiencia especial en ninguno
– Da igual, la cogerás. Dime uno.

Escogimos abogados porque son muy conscientes de su competencia y también la imagen de la web es importante. Y no nos engañemos, de dinero van bien.

Daniel se especializaría en hacer páginas webs para abogados y además les daría un servicio complementario clave: SEO local.

El SEO local es una disciplina distinta al SEO convencional. Se centra en posicionarnos en el mapa para búsquedas locales. Tiene menos competencia, es más diferencial y nos permite destacar dentro del sector.

En resumen, el público elegido…

  1. Tiene dinero.
  2. Tiene un dolor claro: poca visibilidad y competencia
  3. Podemos resolver su problema

Con el posicionamiento claro, vamos al sistema de ventas.

La máquina de ventas y la mentalidad de empresario

Daniel se negaba a hacer puerta fría. Lo había probado en varias ocasiones y no era para él. Las llamadas eran incómodas, el ir presencialmente con la pandemia era todavía más desagradable y tampoco era su fuerte. Se sentía un vendedor de crecepelo.

El contenido y los embudos no eran una opción porque no teníamos tiempo material para que la “máquina” empezara a generar resultados, así que tuvimos que salir de soluciones “habituales”. El pensamiento lateral viene muy bien para estos casos.

Algo importante.

Cuando somos freelance solemos olvidarnos de la mentalidad de empresario. El empresario mira la venta como un sistema y no se plantea hacerlo él todo. Es muy consciente de hasta dónde quiere (y puede) llegar.

El empresario coge los recursos disponibles y los gestiona para generar dinero. No es nada nuevo, pero la moda de internet nos lleva a pensar más como yo lo hago todo a como un buen gestor de nuestros recursos.

En el caso de Daniel, él no quería encargarse de la parte de ventas así que ideamos 2 sistemas.

El primero fue subcontratar un comercial que se dedicaría un par de horas al día a llamar y a visitar abogados locales que necesitasen una página web. Para hacer el filtrado le dimos unos requisitos para que hiciese la selección.

Para pagarle pusimos un fijo moderado y unos incentivos muy altos por cada web vendida. De esta forma podíamos contar con su total implicación.

Mientras tanto ideamos otro sistema con 2 personas más. Queríamos contactar abogados de todo el país por correo electrónico y agendar una reunión con ellos. Pero claro, Daniel no quería estar picando correos ni tampoco haciendo filtrado.

Contratamos un copywriter (de los mejores del mercado) y le dijimos lo siguiente:

Estudia mi público, estudia mi producto y escribe un correo electrónico base. Te pagamos X. Si funciona recibirás este extra. Si no funciona (en base a Y parámetros) te comprometes a escribir otras versiones del correo.

Con el mensaje listo, también contratamos a una persona para que nos hiciera el filtrado de potenciales clientes y enviase los emails.

Mientras, Daniel podía seguir ocupándose de los proyectos que tenía y revisar todo el proceso. Con esto ya habíamos invertido parte de los 4.000 € de presupuesto.

Era un riesgo, lo sabíamos. Pero nos pareció mucho más directo, efectivo y rápido que no marear la perdiz invirtiéndolos en facebook ads u obligando a Daniel a hacer puerta fría.

Pensamos. Si un especialista en escribir emails y un comercial no son capaces de conseguirnos clientes, tendremos información muy fiable de que no es el camino. Y podremos movernos con lo aprendido.

Confiamos en que iría bien porque habíamos elegido con tiempo a quién contratábamos y dado unos incentivos altos. Así si el abogado contrataba el posicionamiento cobraríamos un servicio mensual y a la larga amortizaríamos el coste de la inversión sin problemas.

Conclusiones y resultados

El sistema pronto dio resultados.

El comercial consiguió agendar varias reuniones y a Daniel le empezó a entrar algún proyecto nuevo después de meses sin nada.

Por otra parte los correos electrónicos tuvieron incluso mejor rendimiento. Conseguimos un buen precio con la persona que se encargaba de enviarlos y lo hizo incluso más rentable que el comercial.

Daniel mantuvo ambos sistemas ya que se dio cuenta de que cada uno llevaba a clientes diferentes y quería ir expandiendo mercado. El comercial iba a la zona local mientras que el que mandaba correos lo hacía por todo el país.

El sistema cogió tracción y lo más importante: sin entrar él apenas en el sistema de ventas. Él solo estaba en la reunión de venta y en el contacto de sus ya clientes, justo lo que nos habíamos propuesto.

Cuando el negocio se estabilizó sí que empezamos a establecer un plan de contenidos que nos evitara ir a buscar clientes y atraerlos de forma genuina con el contenido:

  • Hicimos un blog que apuntaba a palabras clave del sector.
  • Daniel acudió a algunos eventos relacionados con los abogados.
  • Le dió caña a Linkedin publicando unas 3-4 veces por semana.

Ahora ya podíamos centrarnos en el largo plazo ya que teníamos el corto y el medio resueltos. Con el sistema de ventas funcionando Daniel tenía tiempo para hacer crecer su marca y su contenido.

No infravaloremos la mentalidad de empresario, sobre todo si contamos con una inversión (moderada) como el caso de Daniel.

Es verdad que si no hubiéramos tenido dinero no se hubiera puesto en marcha el sistema de ventas, por eso es tan importante saber con qué recursos contamos y qué objetivos tenemos. Ya que de eso van los negocios: ver qué tenemos y usarlo de la forma más efectiva posible.

Ojalá te sirva.

Hasta el próximo caso.

El pensamiento lateral: 5 formas de tener ideas distintas (y mejores) a los demás

¿De dónde salen las ideas diferentes?

Si alguna vez has querido tener mejores ideas, este comentario del libro de Edward de Bono, es para ti.

Vamos a meternos en las profundidades de su obra El pensamiento lateral para ver su aplicación práctica con 5 simples y potentes técnicas que nos propone el autor.

Te dejo también el episodio del podcast dedicado al libro:

Allá vamos.

Una definición de ir por casa

Edward de Bono define el pensamiento lateral de muchas formas. Pero la que más me ha gustado ha sido esta:

El pensamiento lateral es un instrumento para el uso consciente y deliberado de la perspicacia.

Y perspicacia significa…

Facultad para percatarse de cosas que pasan inadvertidas a los demás.

Mira que a Edward le gusta enrollarse pero aquí en MUY poco espacio nos dice mucho.

El pensamiento lateral significa desafiar los caminos comunes para descubrir los caminos alternativos por los que casi nadie pasa. Y nadie pasa porque no nos paramos a considerarlos, los descartamos antes por nuestra forma “lógica” de pensar.

Como nos dice más adelante:

El pensamiento vertical [aquí el pensamiento habitual-lógico] es selector, mientras que el pensamiento lateral es creador.

El pensamiento lateral tiene varias características, así que te las resumo en una breve lista:

  1. El pensamiento lateral no juzga las ideas que surgen de sus técnicas (luego las veremos). Sino que las crea y las deja para que luego nuestra lógica las valore. Pospone el juicio.
  2. El pensamiento lateral no se centra en encontrar soluciones. Sino en crear el “movimiento” hacia ideas mejores. Quizá la idea B no es buena, pero nos lleva a una idea C que es maravillosa. El objetivo es abrir la mente.
  3. El objetivo del pensamiento lateral es agitar la forma en la que vemos las cosas para luego “ordenarlas” y que tengan una nueva forma. Nos ayuda a evitar pensar como todo el mundo.

El pensamiento lateral y la creatividad

Para entender el valor del pensamiento lateral hay que entender cómo funciona la mente.

Lo que cuenta de Bono es que vamos por el mundo con unos “moldes” sobre lo que vemos.

  • Si tiene respaldo y 4 patas, es una silla o un sillón.
  • Si es alargado, acolchado y con respaldo, es un sofá.
  • Si sirve para escribir sobre él, es blanco y con anillas, es un cuaderno.

Nuestra mente nos facilita el mundo encajando lo que vemos y lo que pensamos en categorías. Esto está muy bien porque nos permite simplificar e identificar un mundo que se nos haría complejo si viéramos todas sus variables.

Pero para ser creativos y encontrar soluciones no nos sirven esos moldes. Hay que romperlos.

El pensamiento lateral nos permite agitar esas formas “automatizadas” de pensar para darles una nueva forma (y llegar a nuevas soluciones).

Imagina que tienes 9 cubos que forman un cuadrado y los cubos están tan pegados entre ellos que no puedes crear otra forma que no sea un cuadrado. El trabajo del pensamiento lateral es romper esa unión para que puedas crear otras figuras.

Así podemos abrirnos a ideas nuevas, y si hay suerte y constancia, mejores.

Con esto claro, vamos a la práctica.

Técnica 1: El por qué

¿Por qué los aviones tienen 2 alas?
¿Por qué los ordenadores son de plástico y no de madera?
¿Por qué una silla tiene 4 patas?

Este es sencillo, pero para mi es de los más potentes.

Porque cuando indagamos en el POR QUÉ, vemos cuál es la razón ORIGINAL de que una cosa sea como es y podemos valorar si sigue siendo la mejor solución.

¿Por qué una mesa tiene cuatro patas?

– Porque así es más estable.

¿Por qué tiene que ser estable?

– Para que podamos poner cosas encima.

¿Y con 3 patas no sería suficiente?

Y así nacen las alternativas a lo que conocemos.

Quizá sin ese por qué jamás tendríamos coches que van con electricidad.

Un ejemplo.

Una vez Elon Musk tenía que comprar cohetes para su próxima gran empresa: SpaceX. Así que empezó a investigar el mercado.

Pronto se dió cuenta que incluso los cohetes de segunda mano era bastante caros, así que se preguntó por qué. Para buscar soluciones dividió todas las partes del cohete y fue evaluando fase por fase de la construcción para descubrir qué era lo que encarecía el producto: materiales, mano de obra…

Empezó a pensar el cohete desde 0 para quitar todo lo que él no necesitaba y abaratar el coste. En ese por qué se escondían ideas preconcebidas que Musk rompió para crear algo nuevo.

Cuando vamos al porque, nos permitimos volver a montar el puzzle de las cosas y mejorarlas.

Técnica 2: cuestionar la idea dominante

Solo cuando se conoce el contexto de la idea dominante es posible llegar a puntos de vista exteriores a ese contexto, mediante el planteamiento de una alternativa a dicha idea.

Expliquémonos.

Imagina que te han pedido que inventes un robot para recolectar manzanas de forma rápida y efectiva.

¿Qué imágenes te vienen a la cabeza? ¿Qué posibilidades?

Si haces un listado te darás cuenta de que hay alguna idea que das por supuesta. Es decir, todas las alternativas que has creado dan por hecho algo y ese algo está influyendo en la lluvia de ideas.

En el caso de la recogida de manzanas quizá la idea dominante es que el robot debe coger/agarrar las manzanas.

¿Y por qué no agitar el árbol o las ramas?

¿Y por qué no cortar las ramas llenas de manzanas para que luego el robot las separe?

Cuando renunciamos a la idea dominante, podemos salir del grupo de soluciones que encajan con esa idea. Y a partir de ahí plantear alternativas.

¿Qué pasaría si ese anuncio renunciase a tener un copy trabajado?

¿Qué pasaría si renunciase a este mercado?

¿Qué pasaría si renunciase al SEO?

Detecta la idea dominante y cuestiónala hasta dejarla bien agitada (y renovada).

Técnica 3: Estímulo al azar

La mente categoriza los conceptos en grupos.

Si te hablo de manzanas es probable que árbol y naranjas estén muy cerca. Si te hablo de Ikea, quizá piensas en sillas, sofás y laberintos

Si piensas en una solución para vender más, casi siempre te vendrán las mismas ideas relacionadas: posicionamiento, marketing de contenidos, campaña, anuncio, redes sociales…

Y esos conceptos te llevan a las mismas soluciones de siempre.

Lo que propone el bueno de Edward aquí es que cojas un diccionario y elijas un número aleatorio. Abre ahora una página al azar y cuenta las palabras hasta llegar al número que habías elegido.

Zanahoria.

Ya tienes algo nuevo con lo que trabajar.

Si estabas buscando una forma de vender más ya tienes un estímulo al que jamás hubieras llegado con el que casar nuevas ideas.

Quizá piensas en cómo se venden las zanahorias y eso te da una idea. Quizá estás vendiendo tu producto en bolsas y piensas… ¿Y si lo vendo a granel?

Quizá piensas en su color naranja y dices… ¿Y si el packaging fuera naranja? Nadie tiene ese color en el sector.

Quizá piensas en su forma y dices… ¿Buah y un ratón con esa forma?

Dirás muchas tonterías, pero te abrirá la mente. El pensamiento lateral no va de EUREKAS, va de moverse hacia zonas más creativas donde por probabilidad hay mejores soluciones.

Elige otra palabra y vuelve a empezar. Relaciona tu problema con una palabra azarosa y abre tu mente a ese nuevo estímulo. No te saltes las palabras que no te gusten, haz el esfuerzo y lo agradecerás.

Técnica 4: Rompe-categorías

Te decía al principio que solemos encasquetar todo en categorías. Todo lo que es similar a una silla… es una silla. Todo lo que se parece a una naranja… es una naranja.

Mis abuelos siempre discuten a ver si la raza de grano de oro (con un sabor totalmente dulce y nada ácido) es una naranja o no. Tiene la forma y el aspecto de naranja, pero el sabor no tiene nada que ver.

Cuando categorizamos lo que creamos es como si le pusiéramos un corsé a esa idea. Le atribuimos las cualidades de la categoría en la que la hemos encasillado.

Edward de Bono nos anima a que al buscar soluciones no categoricemos.

Ese anuncio no es de branding ni de respuesta directa, es OTRA cosa. Ponle un nombre distinto. Crea una nueva categoria. Llámalo anuncie si me apuras. Agita su categoría para que no puedas atribuirle cualidades antes de hora.

Esto es como los cohetes de Elon Musk. Cuando quiso crearlos no cayó en el “modelo” de cohetes que había, lo creó de nuevo. Lo reinventó.

Técnica 5: PO

La favorita del autor y quizá también la tuya.

El mayor defecto de nuestro pensamiento lógico es que juzgamos pronto y hacemos que nuestro cerebro se mantenga en un nivel bajo de creatividad.

Es como aquel amigo que propone una idea distinta y enseguida le decimos: vaya tontería, eso no va a funcionar. Y claro, normal que se calla y deje de imaginar.

A nuestro cerebro le pasa igual.

La técnica PO es un truco del lenguaje para no juzgar (todavía) nuestras ideas y poder abrir la mente las posibilidades más atrevidas y absurdas. Basta con decir PO dentro de la frase.

PO un avión sin alas.

PO una pizarra lila.

PO una agenda sin días.

PO un cuadro sin marco.

¿Lo ves?

PO nos mueve hacia lugares donde pueden surgir buenas ideas porque nos hace plantearnos si los “supuestos” son válidos.

Quizá una pizarra lila es un producto ideal para artistas o para la gente que le guste el lila. Quizá una agenda sin días nos permite crearla de una forma muy minimalista y ahorrar mucho espacio.

Quizá un avión sin alas nos permite dar con un nuevo modelo de avión.

Quizá los cuadros sin marcos nos ayudan a ahorrar espacio en la pared.

PO significa: me doy permiso para decir las locuras que me pasen por la cabeza sin juzgarlas ni juzgarme.

Conclusiones finales

Este libro es maravilloso porque nos da las herramientas concretas para sacarle partido.

Quién sabe si con una de estas técnicas consigues reinventar tu industria. O tener una idea brutal para ese cliente tuyo. Quizá te sirve para planificar unas vacaciones que jamás olvidarás o una boda distinta a las demás.

El pensamiento lateral nos descubre todo aquello que no miramos y que hemos descartado. Nos descubre ideas-tesoro que muchos no se atreverán ni a tener y nos da técnicas de sobra para pasárnoslo pipa siendo creativos.

Espero que lo hayas disfrutado tanto como yo.
Hasta la próxima.

Caso: Los estudiantes sin dinero

Este caso me encanta.

Ojalá te encante a ti también.

Va de los inicios. De esas ganas de comerse el mundo que todos tenemos al principio y también de cómo interpretar bien los consejos que nos dan. En marketing hay pocas cosas que sean blanco o negro, hay muchos grises.

Aquí los veremos.

Veremos como reenfocar una estrategia que, aunque en principio parezca mala, puede redirigirse y salir todo adelante.

Vamos allá.

Situación inicial

Esto va de dos chicos bastante jóvenes que pasaron por consultoría con un problema.

Ambos tenían clarísimo que querían emprender y se sentían afortunados de tener su futuro laboral tan claro. Pero veían que no pasaba lo mismo con sus compañeros de carrera, ellos sí que estaban perdidos.

Y querían hacer algo.

6 meses antes de hablar conmigo habían montado un blog para estudiantes.

Su objetivo no estaba del todo claro, pero leyendo sus artículos y lo que ellos me contaron, la idea era dar motivación a jóvenes de su edad para orientarles en su futuro laboral.

Para hacerlo comentaban libros, hablaban de su pasión por montar una empresa e intentaban contar en sus palabras todo lo que iban aprendiendo.

Por ejemplo, tenían artículos hablando de los DAFO’s y otras herramientas para ayudar a sus compañeros de carrera a tener más claro por dónde tirar. Y sobre todo, que esa elección les hiciera lo más felices posible.

Un plan romántico, sin duda. Ellos 2 estaban acabando la carrera y con este proyecto, en mi opinión, ya estaban por delante de muchísimos de sus compañeros. La iniciativa (y más cuando eres tan joven) tarde o temprano tiene premio.

Pero claro…

¿Donde estaba la pasta?

Un negocio sin dinero (solo) es un proyecto social. Pero ellos tenían claro que querían llegar a vivir del blog.

Su idea era lanzar un infoproducto relacionado con sus artículos. Donde pudieran contar al detalle un plan A-B-C para orientarse después de la carrera.

Aunque todavía se veían muy verdes para lanzar nada. Tenían un poco de síndrome del impostor, ya que ellos mismos aún no habían “resuelto” económicamente su futuro. A pesar del tenerlo claro.

También me contaron que el motivo de hablar conmigo es que les habían desanimado.

Otros profesionales del sector les habían dicho que con ese público objetivo (post-universitarios) no iban a ningún lado. Basar un negocio en universitarios es perder el tiempo, no tienen dinero ni están dispuestos a gastarlo en su “orientación”.

Así que habían hecho un parón porque las dudas les habían nublado esa claridad. Sabían que a quien más podían ayudar y con quien más podían empatizar eran los jóvenes, pero ahora resultaba que el dinero era un problema…

¿Cambiamos de público?

¿Nos hacemos funcionarios?

¿Leemos más?

Lluís, ¿Qué hacemos?

Resumen del caso

  • 2 Emprendedores jóvenes: 22 y 23 años
  • Tienen claro que querían emprender
  • Un blog con 6 meses de vida para estudiantes universitarios donde hablan de cómo orientarse laboralmente
  • Leen mucho, mucha información en la cabeza
  • Han hablado con otros marketers y les dicen que abandonen el blog porque su público no tiene dinero.
  • Escriben bien
  • No tienen producto
  • Incongruencia: aún no viven de lo suyo. Síndrome del impostor
  • Temas muy dispersos en el blog
    • Libros
    • Reflexiones
    • Universidad
    • Un poco de todo
  • No saben si deberían hacer otros contenidos
  • No saben si qué podrían vender a su público
  • Solo saben que quieren compartir lo que aprenden
  • Poco dinero para invertir

Análisis y diagnóstico

Los análisis deben dejar 2 cosas de lado: el romanticismo porque salga bien y el dogmatismo.
En este caso teníamos una objeción principal a su modelo de negocio:

El público objetivo no tiene dinero o no está dispuesto a pagar por un producto de “orientación” laboral

Lo primero es valorar si esto es cierto. Porque no sirve de nada hacerlo todo bien si tenemos un gran obstáculo en el camino. Debemos despejar siempre la objeción principal al éxito del negocio antes de ir a los detalles.

En este caso, según la información que recibí veo poco probable que un estudiante quiera invertir en un producto de este estilo… a no ser que sea algo económico y de alguien en quien confíen.

Es imposible vender High Ticket a estudiantes a no ser que sea para ir a ver a Tiesto o Maluma o un Barça-Madrid.

Y quizá un producto de 50 o 100 tampoco tenga la suficiente masa crítica para que puedan vivir de su blog o marca personal. Pero… ¿Y si crearan una audiencia suficiente como para vender productos más accesibles como un libro?

Ojo, no hablo de competir por precio. Sino que según el tipo de mercado y situación personal debemos valorar qué nos sale más a cuenta: si un producto de ticket alto hacia una porción pequeña de mercado o un producto accesible a una gran porción del mercado.

Incluso si descartamos al 100% que los estudiantes pudieran llegar a pagar por un infoproducto… Si consiguiésemos una audiencia que viera su contenido, también podríamos monetizar con patrocinios, publicidad o colaboraciones.

Ambas opciones: tanto un infoproducto de ticket bajo (como un libro), como el de la publicidad, nos llevaban hacia el mismo camino: construir una audiencia.

¿Pero había audiencia suficiente?

Miramos datos y también googleamos mucho y parecía claro: la inmensa mayoría de jóvenes que salen de la Universidad están perdidos o no encuentran empleo. Y ahí su proyecto podía sumar su granito de arena.

El diagnóstico quedaba claro: había que construir una audiencia alrededor de un problema tangible.

Estrategia: contenido e inversión

Especialistas en estudiantes

Imagina que eres estudiante y estás perdido. No tienes ni idea de cómo será tu futuro mientras que la fecha de fin de grado se acerca. Y tú estás sin un plan.

Entras en youtube y encuentras a dos tíos como tú que te cuentan cómo salir del aprieto. Quizá todavía no estás preparado para su mensaje, pero desde el principio ya se han diferenciado. Se lo cuentas a ese compañero tuyo que está todavía más perdido que tú y ambos veis algunos de sus vídeos.

Ese es el proceso que queríamos crear con el contenido. Queríamos dirigirnos solo a estudiantes. ¿Por qué?

Aquí sí que interesaba que fueran especialistas en un “nicho” de mercado más que “generalistas”. Por 2 razones:

  • Su público podía sentirse más comprendido por 2 estudiantes como ellos y empatizar más rápido. Eso podía ser una ventaja.
  • Ellos se sentían más cómodos dirigiéndose a gente de su misma edad que no a otro público. Eso podía ser una fortaleza.

A partir de aquí pusimos un objetivo a la estrategia. Cear una marca personal que resolviese el problema de estos estudiantes: encontrar una dirección feliz a la etapa post universitaria basada en sus preferencias, sus habilidades y sus fortalezas.

Con esto claro, el contenido giraría alrededor de esta temática y lo harían en 2 canales: en el blog y en un canal de youtube.

Antes de hacerlo así les pregunté cuánto tiempo se daban para construir la audiencia y me dijeron que 1 año y medio. Me pareció razonable y fue entonces que les pedí el compromiso de crear los contenidos en los 2 sitios, así como de promoverlo por instagram.

Si conseguíamos convertirnos en un contenido habitual de los estudiantes, la confianza se iría forjando y sobretodo irían aprendiendo MUCHÍSIMO de su mercado.

Verían sus preguntas, sus dudas y también tendrían info interesante para el futuro libro o infoproducto.

A partir de aquí trazamos un plan de contenidos.

Uno truco cuando no tenemos ideas para contenido es hacer un listado de 50 preguntas que podría tener tu potencial cliente.

En su caso:

¿Cómo descubro lo que se me da bien?

¿Cómo elijo carrera?

¿Cómo puedo ser más útil para una empresa?

¿Cómo encuentro mi primer trabajo?

(…)

Desde luego muchas de las 50 no valdrán, pero te servirá para quedarte con las mejores y luego crear el contenido.

Con la estrategia de contenidos preparada, faltaba una parte importante.

No predicar en el desierto

Por último y para que no se desesperasen con el crecimiento, les sugerí que ahorrasen para poder invertirlo en difundir el proyecto.

Hicimos anuncios para publicitar el canal de youtube y ganar audiencia en el blog. La idea era ganar tracción y que enseguida ganaran una pequeña audiencia.

No podemos condenar a nuestro proyecto al desierto desde el inicio. Siempre que podamos darle un empujón, hay que dárselo. Ellos no tenían mucho para invertir, pero empezaron ahorrar con un objetivo claro.

Uno de ellos hasta consiguió algunos trabajos extra para poder invertirlo todo en darle visibilidad al contenido.

Con esto, los resultados llegan antes y podemos testear más rápido lo que funciona y lo que no. Si lo dejas todo a la suerte de los algoritmos o del crecimiento orgánico vas a moverte como con un lastre. Te moverás barato, pero te moverás más lento y tu motivación irá para abajo.

Conclusiones

No podemos dejar llevarnos por dogmatismos. El DAFO es lo que nos dice si hay una solución a nuestro alcance.

Si estos chicos me hubieran dicho que querían resultados en 6 meses les hubiera dicho que buscasen un trabajo. No porque sea imposible tener resultados rápido, sino porque debemos tener una de las dos variables: o tiempo para crear contenido o una inversión considerable para crecer.

Con 1 año y medio de margen están tranquilos en que están en el camino correcto.

El Blog empezó a subir de visitas porque el contenido estaba mucho más enfocado. También empezó a compartirse por algunos grupos de facebook y en la universidad ganaron muchos lectores.

Algunas ideas más que pusimos en marcha fueron:

  • Enfocar algunos artículos al SEO para así recibir tráfico de Google. Sin dejar de tener su propia voz, pero dándole cariño a las keywords.
  • Hacer marketing de guerrilla en las universidades. Aquí preparamos algunos carteles que pudieran llamar la atención de los estudiantes y llevarlos al blog mediante un QR
  • Investigar como hacer alguna charla en la universidad y empezar a labrarse una pequeña autoridad en el sector.

Así ya tenían un camino, que era lo más importante.

La audiencia ha empezado a crecer y ellos están más entusiasmados que nunca. El hecho de crear les divierte y gracias a la inversión están viendo resultados más rápido lo que les motiva a seguir mejorando.

Como te decía al principio, en marketing no hay blancos ni negros. La clave está en observar todas las variables tanto internas (fortalezas y debilidades del emprendedor) como externas (oportunidades y amenazas) y ver qué podemos hacer con ellas.

Si hubiera observado mucha competencia quizá les hubiera recomendado otro camino, pero en este caso su tiempo disponible para crear contenido y su foco específico en estudiantes eran la base de su ventaja competitiva y de su estrategia.

Con esto, hasta el próximo caso.

Si quieres escribir de Brenda Ueland, un anti-resumen

No creo que Brenda Ueland se imaginase que un siglo después de publicar su libro, éste tuviera tanto sentido y utilidad para los que hoy escribimos a diario.

No sé, hace 100 años no era fácil dar a conocer tu trabajo. Ella solo se podía centrar en escribir el mejor libro posible y sobre todo cargado de lo que ella sentía de verdad.

Y con esa última frase tienes un pequeño resumen de su temática.

Si quieres escribir y te gusta hacerlo… Este libro y estas reflexiones son para ti.

(Te dejo también el episodio del podcast dedicado al libro):

Vamos a exprimirlo.

Te pongo en contexto

Brenda Ueland era una profesora de escritura creativa, sobre todo de mujeres, que se dedicaba a trabajar la voz escritora de sus alumnos.

Lo que hacía en sus clases es lo que nos cuenta en este libro, donde poco a poco nos va contando sus secretos para hablar desde la verdad que cada uno lleva dentro.

¿Qué tienes que decir? El significado de escribir

Todo ser humano puede ser original. No importa que cuente verdades o mentiras [aquí ficción], que hables de ti mismo o de los demás. Lo fundamental es que debe ser tu verdadero yo quien se exprese, y no el yo que piensa o que desea ser.

Escribir es la expresión de la personalidad. Es el filtro por el que cada ser humano ve el mundo, y si eso se hace con valentía y constancia se convierte en arte.

Y el arte tiene muchas formas, pero no es una imitación ni una pose, no se crea desde el “yo que desea ser”, porque eso ensucia todo lo que escribes.

Brenda se refiere a que lo mejor para escribir es dejar de pretender un resultado. Sino hacerlo por el deseo de expresión del yo real y eso es posible porque cada ser humano tiene su propia originalidad. Su voz de escritor.

La autora nos lo recordará a lo largo del libro y nos enseñará a mostrar ese “yo real” cuando escribimos.

Más adelante, para dejar más claro esto, nos habla de William Blake y los pensamientos de este poeta británico.

Que dicen así.

[…] No deseo recibir ningún beneficio. Deseo vivir para el arte. No quiero ninguna otra cosa; de este modo me siento lo adecuadamente feliz.

No se trata de no querer éxito al escribir, sino de dejar de vivir para él. Si escribimos y solo lo hacemos por el aplauso y el éxito… nuestro arte, nuestro marketing, nuestro mensaje estará podrido antes de que pueda ser leído.

Blake sabía que el arte lo hacía feliz a él antes de que ninguna otra persona lo leyese. Y eso tiene un poder enorme. Porque nos deja satisfechos antes de ningún resultado, sin depender de nadie más.

Piensa en los anuncios o en los textos de una web. Si los creamos con el fin de gustar en lugar de hacerlos con la naturalidad con la que se lo diríamos a un buen amigo, nuestro texto dejará indiferente a muchos, incluso a nosotros mismos.

La gente esta harta de imitaciones.

Sigamos.

El objetivo de escribir y el arte

En la página 18, la autora habla de cómo hay que enfocar la escritura, la imaginación y el deber.

Pensamos que el “deber” tiene que hacer acto de presencia desde que decidimos comenzar nuestra experiencia como escritores. No estoy de acuerdo. El “deber” surgirá cuando nos enfrentemos a un texto, ya escrito. La escritura es un esfuerzo creativo de la imaginación […] Si utilizáis la imaginación os sentiréis más felices, más iluminados, despiertos, con el corazón lleno de luz y generosidad. […] El aburrimiento se esfumará.

¿Cuántos blogs, textos y libros se ha cargado la mentalidad de “tengo que escribir”?

Diría que infinitos. Cuando crear surge de la “conveniencia” o de la obligación, la imaginación cierra las piernas y nos abandona. Nuestra voz desaparece.

Pero cuando dejamos de juzgar las palabras que salen y aplazamos el juicio para la revisión final, podemos trabajar mejor porque no estamos atados a un resultado. Escribiremos con libertad.

En la 21 nos da un ejemplo:

Un caballero renacentista, pues, escribía sonetos por diferentes motivos […] La principal razón era la de poder expresar a una dama el amor que sentía por ella.

¿Acaso hay otra forma de crear arte?

¿Pintaba Da Vinci para que sus cuadros estuvieran en los mejores museos?

¿Pensaban los caballeros acabar en un libro de poemas?

Eso jamás sería arte. El arte y la escritura no pueden mercadear con el éxito. El éxito llega cuando escribir tiene la motivación de expresar algo importante, al igual que el liderazgo del que hablamos en Tribus.

Y esto es totalmente práctico.

Verás.

Antes de ponerme a comentar este libro, había pensado en otro. Pero cuando me he puesto a ojearlo, lo he descartado.

No me inspiraba suficiente ni me sentía con la “necesidad moral” de compartírtelo, como sí lo siento así con este. Hubiera sido escribir por escribir, y si lees a Brenda también te pasará. Descartarás muchos textos no porque no sean aceptables, sino porque no estarías hablando desde tu verdad.

Por este detalle, lo que escriba aquí será mejor que lo que hubiera escrito sobre el otro libro que no siento tan cierto para mí.

La autora también nos recuerda una cita de Van Gogh:

«[…] Deseo dejar algún recuerdo a través de mis dibujos y pintura, no para estar de acuerdo con cierta tendencia del arte, sino para expresar mis sentimientos más sinceros»

¿Cuántos blogs se escriben solo para coger tráfico de Google?

¿Cuántos canales de youtube solo se hacen porque el video tiene éxito?

¿Cuántas newsletter son diarias solo porque es “lo que se hace ahora”?

Las modas destruyen la originalidad de la que nos habla Brenda:

Si escribís obsesionados por la imagen del beneficio económico, en realidad no lograréis ganar dinero con vuestra tarea porque ésta aparecerá vacía, seca, fría y sin vida.

Más claro, agua.

Avancemos.

Cómo escribir mejor

Vale. Ya sabemos que hay que escribir con significado y con la verdad para poder expresar y comunicar mejor. ¿Pero cómo se hace?

Relajación y caminar

[…] todo aquello que hoy se puede escribir tuvo su origen en algún momento anterior de relajación mental. […] Los momentos en los que camino de modo libre y sin tensiones es cuando me vienen las mejores ideas.

¿A qué se refiere Ueland esta vez?

Escribir es conectar ideas: tanto propias como ajenas para luego darles forma de texto expresando lo que pensamos o sentimos sobre algo.

Quizá estamos solo describiendo unos hechos, pero escribir, cuando se hace bien, significa subjetividad.

Y la subjetividad toma forma cuando nos relajamos y tenemos ratos para pensar y divagar. Es ahí cuando las ideas conectan.

Y luego, cuando tienes el teclado delante, das forma real a lo que pensaste aquella tarde o aquel día viendo una película. En mi caso, cuando vienen esas conexiones de ideas me gusta apuntarlo en un cuaderno para que al ponerme a escribir, pueda tirar del hilo con facilidad.

Seguimos.

La tensión de escribir

Cuando os sentéis a escribir, conviene dedicar un rato a pensar de manera vaga. Al comienzo, en los primeros minutos, no se producirá ningún pensamiento lógico, aunque lo intentéis. Sigue una suerte de parálisis, una convicción de nuestras limitaciones mentales y hasta es posible querer abandonar. Pero es precisamente aquí donde pueden surgir maravillosas, originales y fascinantes ideas.

[…] Debéis volcar nuestras ideas en un papel, es lo que espero que hagáis cada uno de vosotros de ahora en adelante. Es decir: siempre tenemos que estar dispuestos a expresar lo que queremos.

Los bloqueos son miedo a expresar lo primero que se nos pase por la cabeza y que sea una tontería. Es miedo a la vergüenza. Pero eso se va posponiendo el juicio de lo que has escrito.

Confía en tu revisión. Si lo que has creado es malo, lo rectificarás. Si es incorregible, empezarás de nuevo. Y si es maravilloso, disfrutarás de releerlo.

Si tienes tensión al escribir, habla sobre esa tensión y habrás dado el primer paso a hablar desde tu verdad. A ver si queda claro: es mejor que hables del miedo si así lo sientes, que no de tu valentía si es mentira. Te conocerás más mientras escribes.

Brenda cuenta una vez pidió a las niñas de su clase dibujar un cuadro sobre un mismo paisaje y se fijó que las que expresaban mejor su arte eran las que se dejaban llevar y la pintura las absorbía.

Nos lo aclara así:

Ya que sois seres humanos, todo lo que tenéis que hacer es sacar de verdad cuanto hay en vuestro interior que os interese. ¿Será vendible? No lo sé. Pero no penséis en esto, por el momento.

Vuelvo a insistir sobre ello porque quiero enseñaros que el impulso creativo es un acto tranquilo. Lo veis, lo sentís, casi lo podéis oír y todo pasa “ahora”, en el presente. Ahí surge la imaginación.

Cuando escribimos sin juzgar, golpeando cada tecla como si fuera lo único que importara ahora mismo es cuando sale nuestra voz de escritor. Estás en el presente.

No necesitas forzar las cosas, necesitas dejar que aparezcan mientras disfrutas del momento. Intentas crear algo bonito, pero para ti, no para que se venda ni para nada más. Para releer tú mismo y poder gustarte antes incluso de que lo lea nadie.

Buscando la verdad al escribir

Veracidad microscópica

Hay una pregunta en el aire, ¿cómo escribo mi verdad si hago ficción o si hago storytelling para mi negocio?

¿Es necesario ser matemático con la verdad?

Brenda no se refiere a la verdad científica.

Sino a lo que Neil Gaiman, escritor best seller de hoy, llama Truth in fiction [verdad en la ficción].

Imagina que escribes sobre un negocio ecológico de patatas y cuentas la historia de unagricultor que las cultiva, las cuida y que además lleva toda la vida en el campo. Hablas de su entusiasmo por las patatas, de su hija y de su perro.

Y quizá el agricultor no ha existido en la vida, pero tu texto suena real. ¿Por qué?

Si, por ejemplo, queréis que en vuestra historia haya un campesino yanqui, lo que nunca debéis hacer es describir a un personaje tan yanqui que resulte el campesino más yanqui del mundo. Si lo hacéis así, el resultado será que ningún lector dará notoriedad a vuestra historia.

En cambio, podríais hacer lo siguiente: recordad aquel encuentro que tuvisteis una vez con un campesino yanqui y, conscientemente y con detalle, describidlo. No importa si vuestro personaje es calvo, va bien afeitado y vista en trajes de ejecutivo; los lectores advertirán que se trata de un campesino yanqui y se lo creerán.

Así, cuanto más deseéis retratar a un personaje universal, con mayor exactitud y veracidad debéis relatar los detalles particulares.

Si basas lo que cuentas en algo que ya has vivido, lo contarás de forma muy distinta a si te lo inventas 100% tratando de aparentar. Quizá tu historia salta a la comba entre la ficción y la verdad “objetiva” pero si está basada en alguien real, sonará real.

Gaiman cuenta que cuando escribió Neverwhere basó sus personajes en los sin techo de Londres y por los que él mismo sentía lástima al verlos pedir limosna. Es una analogía de los sentimientos reales por ellos.

También dice que escribir ficción significa desnudarse como escritor. Porque cuentas tus verdaderos sentimientos sobre algo, aunque sean envueltos en una novela ficticia.

Las pasiones del escritor

Llegamos a la página 104 y Brenda hace la pregunta que nos hacemos todos a estas alturas:

¿Cómo diferencio mi yo “verdadero” de otros “yoes” que buscan la aprobación?
La única forma de hallar el yo verdadero es a través de la osadía y la libertad. Si durante un rato os sentís como un asesino, escribid como si lo fueseis. Las pasiones nos ayudan a escribir desde nuestra verdad de ese momento.

Esto no significa que tengas que cabrearte para escribir. Sino que debes dar libertad a tus emociones para expresarte en un texto. Significa que cuando escribes, debes sentir de verdad lo que estás contando. Pues tus lectores (y también tú) lo notaréis.

Cuando encuentras un texto así, lo ves. No hay florituras, no hay rodeos, no hay palabras “que suenan bien”, se cuenta mucho en poco espacio porque el que escribe sabe que lo que está contando es más importante que quedar bien o que venderte algo. Es una escritura más bruta y directa.

Escribir mucho

A través de la escritura aprenderéis progresivamente a ser más libres y decir lo que pensáis; descubriréis que es mejor no mentiros ni adoptar posturas falsas. Pero solo llegaréis a hallar vuestro yo verdadero si escribís mucho y con tenacidad.

Escribe en redes sociales cada día y lo notarás.

Escribe en una newsletter y lo verás.

Escribe como si no hubiera un mañana y diciendo lo que piensas.

La práctica te hará maestro de hablar con tu propia voz.

Se puede y se debe escribir mal

Cuando escribáis, pues, no os dejéis bloquear por muchos “debo”: debo ser más divertido, más progresista, debo parecerme más a Ernest Hemingway, debo mostrarme más sarcástico. Lo estropearéis porque no resultara vivo, sincero.

Cuando acabe este borrador voy a eliminar todo lo que no suene a mi. Voy a quitar todo lo que he pretendido parecer y voy a dar todo el espacio a mi propia forma de hablar.

No quiero parecerme a tal o cual escritor solo porque me gusta su estilo. Es su maldito estilo, no el mio. El mio sale cuando no escribo imitando a nadie, sino siendo el yo más sincero que puedo ser.

No intentes ser gracioso sino lo eres, no intentes ser sarcástico sino te sale serlo. Suéltate y lo que tenga que ser, será. Di la verdad que sientes. Eso es todo.

No escribas como un publicista

Y aquí uno de los puntos que MÁS me gusta del libro porque va directo al mentón de la mentalidad del publicista y de su persuasión barata.

[…] No escribáis como lo haría un publicista. Las agencias contratan a los jóvenes más inteligentes para que escriban eslóganes ingeniosos. Pero sus frases tienen un nulo valor literario. ¿Por qué? Porque sus autores no las sienten interiormente. Todo está escrito no porque el escritor aprecie algo y luego lo exprese. Su único objetivo es tratar de impresionar y persuadir a la gente de algo que ni ellos mismos se creen.

Avisé de que era un puñetazo (de verdad) directo al marketing directo bananero.

La publicidad debería ser el deber moral del marketer de comunicar algo que siente que necesita el mundo. No al revés.

Debería ser comunicación expresiva, no persuasión basada en trucos.

Olvidémonos de las ventas por un momento.

¿Es tu producto algo que te despierta pasiones como para escribir algo que de verdad sientes? ¿Sientes que mejorará el mundo, de corazón? ¿Crees en lo que haces?

Te aseguro que esta pregunta se ha cargado (y se cargará) muchos negocios, pero es la BASE para que puedas vender sin coger voz de publicista.

Si es así, tu marketing será otro. Será algo único, reconocible, valioso en sí mismo. Olvida la voz de publicista y habla desde ti.

No fuerces el mensaje

No digáis: “Qué heroína tan fascinante y agradable” Ello está bien solo si resulta efectivo. El problema es que cuanto más intentéis “afirmar” que vuestra heroína es maravillosa, más lo pondrán en duda vuestros lectores. Ellos saben que de algún modo mentís, que no la percibís visiblemente en vuestra imaginación como una persona real, viva, sino que los engañáis y solo hacéis propaganda de ella. Cuanto más describáis sus adorables rasgos, más advertirán el desagradable sentimiento de que el escritor es un pedante.

La verdad no se fuerza, sale sola.

Si te pillas magnificando de manera forzada un mensaje es que no es tuyo, sino producto de un yo interior que busca gustar, elimínalo.

Si un texto es bonito no necesita maquillaje. En esencia ya vale así.

Eso no significa que no debamos mejorarlo y corregirlo, pero cuando lo cargamos de florituras y acentuamos partes de manera forzada, estamos mancillando su esencia.

A todo esto Chéjov, dramaturgo ruso, decía así

En la ficción se puede enunciar una pregunta (sobre la pobreza, por ejemplo) pero nunca debe contestarse.

Debemos dejar que los mensajes tengan fuerza porque los sentís de verdad, no porque los hagamos a parecer fuertes.

Hay un concepto en teatro que es jugar al máximo de la inteligencia del público. Esto significa no intentar agrandar los mensajes, ni hacerlos demasiado obvios ni forzados. Debes darte a entender por cómo lo cuentas, no por su maquillaje literal.

¿Esto es así?

Aquí Brenda nos pone un ejemplo de cómo valorar si estamos escribiendo algo de verdad.

Cuando en ficción decís: “inclinó su cabeza avergonzado” o “apretó la silla hasta que sus nudillos se volvieron blancos”, no parece real. Cuando escribáis cosas de este tipo, preguntaos “¿De verdad hizo esto? ¿He visto a alguien de este modo? Si es así, y en efecto, veis a este personaje, hacedlo: escribidlo. Si existe sinceridad en vuestra percepción, sonará bien.

Esa auto reflexión sobre lo que hemos escrito es clave. Nos permite escribir con libertad en el primer borrador para luego ver donde está flaqueando nuestra sinceridad. Escribir es libertad y revisión sincera.

Se trata de contar lo que ven nuestros ojos, no de adornar lo que vemos para que suene mejor o porque lo has visto escrito así en otra parte. Si esa expresión no es tuya y no hablas así, cámbiala.

Escribir = generosidad

He dicho que el arte es generosidad, es decir, compartir nuestra obra con los demás, pero no para satisfacer nuestro ego, sino por el placer de que otras personas la disfruten.

Escribir es ser capaces de contar al mundo lo bueno que tenemos por decir. Puede ser una reflexión, proponer un cambio (como en Tribus) o expresar una lección valiosa para nosotros. Todo eso es generosidad.

Si tenemos algo bueno dentro (y todos lo tenemos) lo generoso es contarlo de forma cruda posible para que la comunicación sea directa y útil. Por eso las historias enganchan tanto, porque transmiten lo que aprendemos y ayudan a otros a no cometer los mismos errores.

Las palabras finales

Brenda se luce y nos cierra el libro así.

¿Y por qué debéis hacer todo esto? ¿Por qué tendríamos que usar nuestro poder creativo y escribir? Porque no existe nada mejor que lograr que la gente sea generosa, divertida, enérgica, valiente y compasiva; porque la mejor forma de conocer la Verdad o la Belleza es intentando expresarla. Y ¿cuál es el objetivo de la existencia? Pues es descubrir la verdad y la belleza y compartirla con los demás. Por todo ello, si este libro os ha dado el impulso para escribir un pequeño relato, habrá cumplido su objetivo y yo me sentiré satisfecha.

Queda claro que escribir no es un hecho mundano ni una herramienta que deba ser maltratada para influir, persuadir o vender.

Escribir es dar algo a los demás. Puede ser un rato agradable, entretenimiento, transformación, aprendizajes, ideas… Es generosidad impresa y pues significa contar lo que uno lleva dentro.

Y aunque eso debería ser suficiente motivación para coger un teclado y escribir, también te diré que quién lo hace así y escribe con su verdad… se gana a su audiencia.

Estamos faltos de sinceridad, de autenticidad, de personas que pongan arte en lo que hace. Los pocos que lo logran despegan porque escasea gente capaz de exponerse y decir en redes sociales e internet lo que piensa de verdad. Sin máscaras.

Entre tanta pose, si alguien es él mismo, es fácil que destaque.

Me da igual si no vas a escribir novelas, no es el punto del libro. Es la filosofía que hay detrás.

La honestidad al escribir nos permite diferenciarnos porque no hay otro igual que nosotros. Esa es la esencia de este libro. Solo perdemos esa ventaja cuando tratamos de imitar, persuadir o convencer porque pensamos más en el premio que en contar algo que importa.

Pero cuando nos quitamos esa chaqueta pesada de aparentar… las cosas fluyen y también llegan.

Hasta el próximo libro.