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Esto es marketing (I): marketing dinosaurio, historias y productos mejores

Entiendo que la gente odie a Seth Godin, o al menos sus libros. No por nada personal, pero cuando Seth escribe un libro da la sensación de que te ha entregado un borrador.

Escribe sus ideas, sus notas, sus momentos de luz en un papel y las empaqueta en un libro para que luego tú intentes traducirlas en algo práctico y real. No pone orden, no pone un método, no pone ni siquiera ejemplos con los que puedas sacar analogías hacia tu caso ni tampoco se esfuerza mucho en que entiendas de verdad su mensaje.

Es un motivador, ese es su papel y lo encarna muy bien. También es más cómodo, ojo.

Pero aún así… Vale la pena indagar, traducir y reinterpretar todo lo que tiene este libro de marketing para nosotros.

Aunque sea por el reto, aunque sea porque el subtítulo ya nos seduce y porque en el fondo esconde ideas con enorme potencial.

El libro es denso así que probablemente divida este comentario y reflexión en 2 o 3 partes. En esta hablaremos en esencia de el “nuevo” marketing, de las historias y de cómo crear un producto que sea la raíz de nuestro mensaje.

Vamos allá.

El marketing antiguo ya no funciona

Tengo un champú que vender, ¿me preparas un anuncio para la televisión?

Y pronto se hicieron ricos.

El marketing de masas ya no funciona. Es un dinosaurio al igual que el medio que le dio alas: la televisión. Estamos tan saturados que las interrupciones ya no funcionan y cada vez los anuncios se pagan menos solos.

La época de Don Draper ya pasó y ahora los marketers no son publicistas, son marketers. Y ser marketer significa mucho más.

No tarda mucho en darnos su particular definición de lo que significa:

Hacer marketing es producir un cambio a mejor.

¿Un cambio? ¿Mejor? ¿De qué narices nos hablas, Seth Godin?

Si le preguntas al marketer medio te dirá que el marketing sirve principalmente para vender. Es obvio. Hasta Wikipedia te lo dice. Pero recordemos que aquí no estamos para ser mediocres, sino para hacer marketing de verdad.

Al menos eso te diría el autor.

Cuando hacemos marketing estamos ayudando a que la gente cambie. A que se produzca una transformación. Un cambio a mejor.

Imagina que voy por la calle y encuentro un anuncio de una escuela de idiomas que me propone aprender inglés con clases donde solo se hace speaking.

Ni exámenes, ni libros, ni historias. Algo totalmente diferente.

Me seduce, me convence y me apunto.

Si consiguen cumplir su promesa (y recuerda que el marketing es en esencia una promesa) van a producir un cambio en mi.

Quizá adquiero tal nivel que me puedo ir a vivir al extranjero.

Quizá soy capaz de optar a trabajos que antes no.

Quizá conozco a mi futura pareja porque tengo seguridad hablando inglés.

Quizá pasan un montón de cosas que jamás hubieran pasado sin ese dichoso anuncio.

¿Ves a lo que se refiere Godin?

Cuando tenemos algo VALIOSO que dar, el marketing es un acto generoso. Es una obligación moral vendernos bien para poder producir cambios positivos en nuestros clientes.

Pero claro, ¿cómo sabemos qué es valioso?

Bueno. Valioso por definición depende de la persona, así que Godin nos lo aclara más adelante.

El marketing va de buscar voluntarios, no víctimas.

Con esto creo que queda más claro a qué tipo de marketing nos referimos. Cuando bombardeamos con anuncios la masa, ¿cómo los estamos tratando? ¿qué estamos haciendo?

En mi opinión estamos forzando la máquina, estamos siendo poco naturales y de paso estamos aumentando un ruido que nos molesta a casi todos. Estamos buscando víctimas, no personas dispuestas a comprarnos.

Pero, de vender va el marketing, ¿no?

El marketing es venta, es evidente. Vive de ello.

Pero tampoco puede vivir de los bombardeos habituales. De exprimir la atención al máximo nivel. De repetir y repetir hasta que se crean nuestra historia.

Esto va más de elegir a quién vamos y por qué (algo que veremos en la segunda parte). Y hacerlo sabiendo que vamos a producir un cambio positivo y generoso en la gente a la que vamos.

Un poco más adelante, nos cuenta los 5 pasos de todo marketing.

1. Crear algo que merezca la pena crear, compartir y con una historia que merezca ser contada

¿Cómo vamos a vender sino estamos orgullosos de lo que hemos creado? ¿Acaso no caeríamos en la mentalidad de encasquetar un producto en lugar de ayudar a producir el cambio?

Crea algo que recomendarías a un amigo. Crear algo que tenga una buena historia y sea cierta.

2. Diseñarlo para que unas cuantas personas se beneficien especialmente y les importe.

Sé específico para un tipo de público. No puedes ir a la masa. Eso se ha acabado. No alargo este punto pues luego dedicaremos un gran apartado al tema.

3. Crear una historia que encaje con la narrativa interna y los sueños de ese mercado.

Fitness Revolucionario y Realfooding tienen principios parecidos. Tienen recetas parecidas. Pero son dos historias diferentes. Encajan a dos perfiles distintos aunque no por eso incompatibles. Son un ejemplo de que cada marca debe contar su propia historia.

4. Hacer correr la voz

El paso que todo el mundo quiere: ganar audiencia y clientes. Pero aquí Seth nos dará más matices que el solamente hacer publicidad.

5. Estar presente con esos clientes y seguidores

Godin no deja claro (como casi nunca) qué significa. Pero quiero entender que se refiere a estar al lado de ese mercado: en redes, en la newsletter, a la hora de solucionar un problema, a la hora de entregar algo extra… Ganarte a tu mercado y a los que te siguen.

Ahora que ya tenemos un poco de estructura, vamos a un punto importantísimo del libro. Diferencial.

Las historias

Te pongo el párrafo que más me ha gustado:

El método para mejorar las cosas [aquí el objetivo del marketing y el cambio] consiste en imaginarnos el relato que aquellos a quienes queremos servir necesitan escuchar. Debemos ser generosos y compartir ese relato para que, de este modo, ellos puedan sentirse orgullosos de sus actos.

Tengo un familiar que hace poco se ha comprado un coche nuevo. Tenía uno viejo que funcionaba, pero empezaba a tener bastantes averías. Era hora de cambiarlo. Hasta ahí todo racional.

No necesita un coche con mucho espacio, lo usa solo él. Además, tampoco va por ningún terreno pantanoso ni hace excursionismo ni transporta tablas de surf. Tampoco hace ningún deporte que necesite un coche así.

Aún con esto, se ha comprado un SUV.

¿Por qué narices somos así?

Porque el relato que cuenta un Opel Crossland es más atractivo para mi familiar que el que le cuenta un Nissan Micra. Quizá le hace sentir aventurero, atrevido, con buen status. Pueden ser varias las razones.

Ojo, a otros les encajará el relato del Micra, pero a cierto público, no.

Como marketers o como marca personal, debemos ser capaces de intuir el relato que necesita nuestro público para que puedan estar orgullosos de su decisión de comprarnos. Y eso pasa cuando entendemos qué deseo velado hay detrás.

[Un deseo velado es algo que queremos pero que no decimos a los demás.]

Nadie va a un concesionario preguntando ¿Qué coche me hará sentir más puto amo?

La gente no compra así, aunque en el fondo y a nivel emocional lo hagan por ese motivo.

Nuestra función es alinear ambas cosas: nuestro producto con la historia que quiere oir el cliente.

La diferencia aquí entre los profesionales y los amateurs es que los amateurs falsifican las historias y las exageran, mientras que los profesionales crean un relato (verdadero) que apoya un gran producto.

No se trata de vender la moto (o el coche) a nadie, sino de saber despertar el deseo del cambio gracias a nuestro producto. Por eso es tan importante elegir BIEN a quién nos dirigimos, porque para hacer esto con sinceridad hay que tener una especial empatía con ese público y un compromiso enorme con el cambio que queremos proponer.

Por si no te vale el ejemplo del coche, ahí va uno de Seth:

Se suele decir que la gente no compra talados, sino el agujero que puedes hacer con ellos. Pero ni siquiera esto es del todo así. Realmente la gente cuando compra un taladro compra orden. Compra poder hacer bonita una habitación y crear un lugar habitable para pasar una buena tarde en familia. Compra felicidad.

Pero no podemos vender un taladro así. No me imagino un anuncio que diga: Enrosca la felicidad. La única forma de hacerlo es contando una historia que ayude a deducir a ese público que gracias al taladro, le será muy fácil poner orden en una pared.

Es lo que se conoce como venta por asociación y el cómo hacerlo excede los límites de este artículo. Pronto le dedicaré un artículo en exclusiva.

Pero te adelanto algo: si queremos un relato que refuerce nuestro producto, fíjate en la moraleja. Ahí está el aprendizaje que debe dar como conclusión que tu producto satisface ese deseo velado.

Y por último, tercer apartado de este comentario.

¿Cómo creamos ese producto?

Vamos Seth, es tu turno. ¿Qué nos tienes que decir?

En el capítulo En busca de lo «mejor», encontramos una pista:

Tu trabajo como profesional del marketing consiste en encontrar un punto en el mapa que presente ventajas y que la gente (alguna gente) quiera encontrar. No es una propuesta de venta egoísta pensada para engordar la cuota de mercado. Sino un faro que emita luz, una baliza lanzada al cielo para la gente que te ande buscando pueda localizarte con facilidad.
Somos esto, no aquello.

El mercado de las masas ha dado paso al mercado de las rarezas. Nos hemos empoderado como consumidores y ahora tenemos mucho más donde elegir.

Eso significa que como marketers debemos ser capaces de apasionar a un mercado mínimo viable (de detectarlo hablaremos en la segunda parte). Esas ventajas responden a lo que valora ese mercado, cosas particulares que casi nadie les está dando.

No se trata en absoluto de ofrecer algo de calidad, bien entregado o correcto. Eso como consumidores lo damos por supuesto.

Existe Amazon, existe FedEx, existe Fiverr, existe Uber. La calidad está a la orden del día, ahí NO nos podemos diferenciar, no hay espacio de mejora.

La única forma de diferenciarse es yendo a los extremos. A algo que otros rechazarían. Al extremo atrevido. Al extremo que no gustará a todos.

Como dijimos en Tribus, se trata de desafiar el status quo, no de aplaudirlo. Y como marca debemos hacer la promesa de romperlo.

Heura no es genérico. Es de extremos.

Apple no es genérico. Es de extremos.

Lo que pasa es que cuando un producto triunfa entre unos pocos, tiende a expandirse a la masa. Es por eso que jamás podemos empezar por la masa, porque la masa hasta que no la convencen los primeros adoptantes no se mueve.

¿Y qué significan los extremos?

Significa coger el mapa de las características de tu competencia y tirarlo a la basura. Significa apostar por el Océano azul y redefinir lo que es importante para tu mercado. Significa rechazar cosas que se dan por hechas y hacer algo que no hará otro [aquí Pensamiento lateral].

Significa en definitiva trazar una línea muy clara entre a qué gente vas y a qué gente no vas.

En esencia quiere decir que si intentamos gustar a 10 millones de personas, no gustaremos a ninguna. Mientras que si buscamos gustar a 10, es probable que acertemos de pleno. Es más, será gracias a esos 10 fans mediante los que llegaremos a más gente, serán nuestros principales vendedores.

Y ligándolo con los deseos velados: debemos crear un producto que satisfaga muy concretamente un deseo velado de ese público raro.

En el ejemplo de las clases de inglés solo con speaking, no a todo el mundo le entusiasmará. No será para todos. Pero a los que hayan tenido problemas y quieran algo muy práctico, estarán encantados.

Lo recomendarán.

Imagínate que se especializan en como solventar situaciones sociales: speaking en el trabajo, en el bus, de viaje, en una entrevista de trabajo… Estarán resolviendo necesidades específicas y extremas de un gran abanico.

No estarán haciendo lo de todos. Estarán haciendo lo mejor de lo mejor, para unos pocos.

Palabras finales

Este libro es complicado. Seth no pone nada fácil traducirlo en elementos prácticos pero lo hemos intentado. En esta primera parte he tratado de desmenuzar 3 ideas clave. Te las resumo:

  • El marketing de interrupción ha muerto, dando lugar al marketing del cambio y al marketing generoso.
  • Las historias son una parte esencial del marketing ya que traducen tu producto en satisfacer un deseo velado.
  • Los buenos productos se crean en base a un pequeño público. Ya no es la calidad, sino la especialización lo que importa.

En la próxima entrega veremos el pilar fundamental del libro: cómo encontramos a ese público específico y a esos primeros fans. ¿Qué es lo que realmente les hará entusiasmarse con nosotros y contárselo a otros?

Veremos también cómo cruzar el abismo de los «raros» a la masa.

Pronto por aquí.
Lluís

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