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Esto es marketing (II): Público objetivo, crear cultura y generar tensión

En la primera entrega de Esto es marketing dejamos importantes preguntas en el aire:

  • ¿Cómo te diriges al público adecuado?
  • ¿Cómo lo encuentras? ¿Cómo te encuentran? e incluso…
  • ¿Cómo los entusiasmas tanto como para que vengan más?

Abro el libro y vamos con ello.

Gustar a pocos sin pretender gustarles

La masa se muere. La enorme masa donde todos compramos los mismos productos, los mismos móviles, los mismos televisores y los mismos champús se está desangrando.

Estamos en 2021 y las opciones para el consumidor son abrumadoras. Casi demasiadas. Si quieres comprarte un piano puedes desde comprarte uno de juguete, a tocarlo en el ipad pasando por comprarte el piano más caro del mundo.

Ya no hay 2 canales de televisión. Hay millones de canales en youtube. Miles de películas en Netflix. Millones de blogs y de periódicos. Ya no podemos aspirar a ser “normales”, ahora hay que ser más valientes.

Seth Godin lo deja claro en su libro Todos somos un poco raros y lo reafirma en este. Es inviable ir a por la masa. Es inviable querer gustar a muchos. Es incluso inviable querer gustar a unos pocos.

¿Sabes por qué?

Porque lo más probable es que incluso si intentas gustar a unos pocos, ahí tiendas a la “normalidad” y no gustes nada. Ni siquiera a ti.

¿Por qué?

Porque vas a poner sombra a tus particularidades, límite a tus opiniones y vas a silenciar tu forma única de hacer.

Cuando buscamos gustar nos volvemos sosos por miedo a cagarla. Es difícil intentar ser “raro”, solo se puede ser raro.

Si has visto la entrevista con Joan Gallardo sabrás de que te hablo.

La pasión por lo que hacemos solo se transmite cuando estamos dispuestos a predicar en el desierto, aunque irónicamente sea MUY difícil que si hacemos un mensaje propio, con personalidad y autenticidad acabemos sin nadie que lo quiera escuchar. Aunque siempre haya ese riesgo sobre la mesa.

La primera lección aquí es que debemos renunciar a la masa y al gran público. Cuando vamos a la masa nos metemos en un mar de competencia abrumadora y de ruido. Si queremos que alguien nos siga, no podemos ser normales porque nadie siente pasión por lo normal.

Pero esto no va de montar un restaurante y poner las sillas al reves para llamar la atención. No se trata de ser estrambótico porque si.

Se trata de hacer las cosas a tu manera. Nadie es un soso por naturaleza, estoy convencido. Quien dice ser soso en realidad tiene miedo a que ser juzgado por ser raro.

Esto va más de coger la cultura del mercado y elegir agitarla.

No se trata de renunciar 100% a entender a nuestro público, pero no podemos tener la mentalidad del bufón y girar al son del mercado. Hay que seguir nuestra propia línea para poder crear algo digno de ser compartido por otros. Eso sí, sin esperar garantías.

Nadie le pide a los artistas una música, la hacen ellos y la tocan. No esperan que nadie les diga lo que hay que tocar, tocan porque les nace esa música.

Porque entonces, cuando somos valientes para crear un negocio y una marca personal propia, estamos dando motivos a esa gente que encaje con nosotros a hacer correr la voz.

Lo dijimos en la anterior entrega. Cuando corre la voz es porque hemos creado algo extraordinario. No porque seamos mejores, no porque seamos perfectos. Sino por la osadía de mostrarnos distintos porque en realidad somos así.

Y por el camino, habrá rechazos. Pero debemos tener la seguridad para poder decir esto no es para ti, mi trabajo no es para ti.

Y a pesar de que habrá mucha gente a la que no gustemos esa será una señal clara de que estamos en el buen camino.

¿Hace la gente como yo cosas como ésta?

Piensa en la carne. La mayoría de los que leeis esto (incluido yo) es probable que hayáis comido ternera, cerdo o pollo en los últimos días.

¿Por qué?

Hay cosas que no tienen una explicación clara. Llegamos al mundo y esto era lo habitual. Nuestra familia, nuestros amigos, nuestros conocidos comían carne… y nosotros comemos carne.

Pero entonces llegan alternativas, algunas con un megáfono virtual que proponen un cambio.

Heura es un ejemplo de querer cambiar una parte de la cultura. Es decir, cambiar la cultura proponiendo un cambio a unos pocos.

Cuando hablamos de gustar a unos pocos es por esto. Porque cuando unos pocos se sienten entusiasmados con lo que proponemos se convierten en el engranaje para atraer a más. La masa ve que otros lo hacen y entonces, si son algo “parecidos” a esas personas que han cambiado, cambian también.

Pero para que suceda, debemos ser valientes y atrevernos a proponer un cambio en la cultura.

Como dice más adelante Seth Godin, para cambiar la cultura hay que atreverse a articular cada día mejor ese nosotros:

Necesitamos ser más valientes, más articulados, más dispuestos a tomar la iniciativa no solo en cuanto a llegar a nuestros mercados, sino también a cambiarlos, a cambiar sus expectativas y, sobre todo, a cambiar lo que ellos deciden decir y mostrar.

Cuando somos atrevidos, somos específicos por lógica porque ese mensaje no gustará a todos. Ni de lejos.

Si sales a la calle y dices que no deberíamos pagar tantos impuestos algunos te aplaudirán, pero otros no. Es parte de la cultura.

Para cambiar, para ayudar a que los que quieren un país más liberal hagan algo, debemos entusiasmar a esos “liberales”. Si ellos no están convencidos no podremos cambiar la cultura. Y sin cambio en la cultura y sus creencias, no hay cambio real.

No hace falta cambiar a todos, pero sí que debemos tener en cuenta que los raros y fans verdaderos son nuestra llave a un gran impacto.

Generar tensión es ayudar a generar un cambio

¿Y cómo se propone ese cambio?

Creando tensión.

¿Y cómo se crea tensión?

Desafiando lo que hay.

¿Te suena? Lo hemos hablado en Tribus.

Desafiar significa proponer un reto a los que sabes que tendrán muy difícil rechazarlo. Seth Godin te está retando. Heura está retando a los suyos. Carlos Ríos de Realfooding también está retando. Yo te estoy retando.

Y ese reto significa proponer un cambio a mejor y hacerlo con un megáfono. Significa expresarse, decir, hacer, mostrar, proponer.

Frank Cuesta también propone un cambio. Nos invita a ser más aventureros, a ir más a la naturaleza, a disfrutar y apreciar más nuestras selvas.

Callejeros Viajeros nos reta. Nos reta a sumergimos más en la cultura de diferentes lugares y empaparnos de su gastronomia, sus costumbres y sus paisajes. Nos desafían inconscientemente a cambiar.

Ninguno de estos ejemplos busca un aplauso. Sino exponer su forma de ver el mundo y que quien entienda ese mensaje no tenga más remedio que levantar la mano y ponerse en marcha.

Ahí es donde nace una conexión entre el negocio/creador y su público. Se crea una tribu gracias a la tensión.

Sin tensión no hay nada que cambiar. Sin desafio no hay nada por mejorar.

Como una goma elástica.

Si la agarras por un extremo y la estiras hacia otro lado se empieza a crear tensión. El mundo va hacia un lado, pero tu propones ir hacia otro. Todo apunta a que sigas el camino común. La goma “estira” hacia la normalidad.

Y solo cuando estiras lo suficiente el tiempo suficiente, la goma se rompe y se produce un cambio.

El buen marketing consiste en ser capaz de hacer esto una y otra vez. Preguntarte tu opinión sobre el mundo y a partir de ahí crear tu mensaje.

Y ahí se acaba la publicidad vacía y convenida.

Se acaban los estudios de mercado y las matemáticas del marketing.

Si queremos emocionar, si queremos poder poner mejores precios, si queremos ir más allá de las ventas, el marketing debe crear ese cambio. Sino, estaremos mercadeando. Y nadie se emociona ni habla de un mercadeo.

En resumen

Como resumen de esta segunda parte, me quedo con 3 puntos:

  • No podemos gustar a todos, debemos gustar a unos pocos. Pero incluso ahí debemos estar dispuestos a predicar en el desierto. No podemos buscar gustar porque entonces nuestro mensaje se volverá neutro, soso y común.
  • Para llegar al gran público necesitamos apasionar a unos pocos. Esos pocos nos ayudarán a cambiar la cultura contándoles a otros lo que nosotros les hemos hecho llegar.
  • Para apasionar a esos pocos es necesario crear tensión. Proponer un desafio que cambie la cultura. Y para hacerlo debemos ser valientes y tener voz propia.

Con esto, dejo para la última entrega estas cuestiones:

  • ¿Marketing directo o marketing de marca?
  • ¿Cómo ponemos un precio?
  • ¿Qué pintan los embudos de ventas?

Esto y mucho más en la parte III.

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