fbpx

Esto es marketing (II): Público objetivo, crear cultura y generar tensión

En la primera entrega de Esto es marketing dejamos importantes preguntas en el aire:

  • ¿Cómo te diriges al público adecuado?
  • ¿Cómo lo encuentras? ¿Cómo te encuentran? e incluso…
  • ¿Cómo los entusiasmas tanto como para que vengan más?

Abro el libro y vamos con ello.

Gustar a pocos sin pretender gustarles

La masa se muere. La enorme masa donde todos compramos los mismos productos, los mismos móviles, los mismos televisores y los mismos champús se está desangrando.

Estamos en 2021 y las opciones para el consumidor son abrumadoras. Casi demasiadas. Si quieres comprarte un piano puedes desde comprarte uno de juguete, a tocarlo en el ipad pasando por comprarte el piano más caro del mundo.

Ya no hay 2 canales de televisión. Hay millones de canales en youtube. Miles de películas en Netflix. Millones de blogs y de periódicos. Ya no podemos aspirar a ser “normales”, ahora hay que ser más valientes.

Seth Godin lo deja claro en su libro Todos somos un poco raros y lo reafirma en este. Es inviable ir a por la masa. Es inviable querer gustar a muchos. Es incluso inviable querer gustar a unos pocos.

¿Sabes por qué?

Porque lo más probable es que incluso si intentas gustar a unos pocos, ahí tiendas a la “normalidad” y no gustes nada. Ni siquiera a ti.

¿Por qué?

Porque vas a poner sombra a tus particularidades, límite a tus opiniones y vas a silenciar tu forma única de hacer.

Cuando buscamos gustar nos volvemos sosos por miedo a cagarla. Es difícil intentar ser “raro”, solo se puede ser raro.

Si has visto la entrevista con Joan Gallardo sabrás de que te hablo.

La pasión por lo que hacemos solo se transmite cuando estamos dispuestos a predicar en el desierto, aunque irónicamente sea MUY difícil que si hacemos un mensaje propio, con personalidad y autenticidad acabemos sin nadie que lo quiera escuchar. Aunque siempre haya ese riesgo sobre la mesa.

La primera lección aquí es que debemos renunciar a la masa y al gran público. Cuando vamos a la masa nos metemos en un mar de competencia abrumadora y de ruido. Si queremos que alguien nos siga, no podemos ser normales porque nadie siente pasión por lo normal.

Pero esto no va de montar un restaurante y poner las sillas al reves para llamar la atención. No se trata de ser estrambótico porque si.

Se trata de hacer las cosas a tu manera. Nadie es un soso por naturaleza, estoy convencido. Quien dice ser soso en realidad tiene miedo a que ser juzgado por ser raro.

Esto va más de coger la cultura del mercado y elegir agitarla.

No se trata de renunciar 100% a entender a nuestro público, pero no podemos tener la mentalidad del bufón y girar al son del mercado. Hay que seguir nuestra propia línea para poder crear algo digno de ser compartido por otros. Eso sí, sin esperar garantías.

Nadie le pide a los artistas una música, la hacen ellos y la tocan. No esperan que nadie les diga lo que hay que tocar, tocan porque les nace esa música.

Porque entonces, cuando somos valientes para crear un negocio y una marca personal propia, estamos dando motivos a esa gente que encaje con nosotros a hacer correr la voz.

Lo dijimos en la anterior entrega. Cuando corre la voz es porque hemos creado algo extraordinario. No porque seamos mejores, no porque seamos perfectos. Sino por la osadía de mostrarnos distintos porque en realidad somos así.

Y por el camino, habrá rechazos. Pero debemos tener la seguridad para poder decir esto no es para ti, mi trabajo no es para ti.

Y a pesar de que habrá mucha gente a la que no gustemos esa será una señal clara de que estamos en el buen camino.

¿Hace la gente como yo cosas como ésta?

Piensa en la carne. La mayoría de los que leeis esto (incluido yo) es probable que hayáis comido ternera, cerdo o pollo en los últimos días.

¿Por qué?

Hay cosas que no tienen una explicación clara. Llegamos al mundo y esto era lo habitual. Nuestra familia, nuestros amigos, nuestros conocidos comían carne… y nosotros comemos carne.

Pero entonces llegan alternativas, algunas con un megáfono virtual que proponen un cambio.

Heura es un ejemplo de querer cambiar una parte de la cultura. Es decir, cambiar la cultura proponiendo un cambio a unos pocos.

Cuando hablamos de gustar a unos pocos es por esto. Porque cuando unos pocos se sienten entusiasmados con lo que proponemos se convierten en el engranaje para atraer a más. La masa ve que otros lo hacen y entonces, si son algo “parecidos” a esas personas que han cambiado, cambian también.

Pero para que suceda, debemos ser valientes y atrevernos a proponer un cambio en la cultura.

Como dice más adelante Seth Godin, para cambiar la cultura hay que atreverse a articular cada día mejor ese nosotros:

Necesitamos ser más valientes, más articulados, más dispuestos a tomar la iniciativa no solo en cuanto a llegar a nuestros mercados, sino también a cambiarlos, a cambiar sus expectativas y, sobre todo, a cambiar lo que ellos deciden decir y mostrar.

Cuando somos atrevidos, somos específicos por lógica porque ese mensaje no gustará a todos. Ni de lejos.

Si sales a la calle y dices que no deberíamos pagar tantos impuestos algunos te aplaudirán, pero otros no. Es parte de la cultura.

Para cambiar, para ayudar a que los que quieren un país más liberal hagan algo, debemos entusiasmar a esos “liberales”. Si ellos no están convencidos no podremos cambiar la cultura. Y sin cambio en la cultura y sus creencias, no hay cambio real.

No hace falta cambiar a todos, pero sí que debemos tener en cuenta que los raros y fans verdaderos son nuestra llave a un gran impacto.

Generar tensión es ayudar a generar un cambio

¿Y cómo se propone ese cambio?

Creando tensión.

¿Y cómo se crea tensión?

Desafiando lo que hay.

¿Te suena? Lo hemos hablado en Tribus.

Desafiar significa proponer un reto a los que sabes que tendrán muy difícil rechazarlo. Seth Godin te está retando. Heura está retando a los suyos. Carlos Ríos de Realfooding también está retando. Yo te estoy retando.

Y ese reto significa proponer un cambio a mejor y hacerlo con un megáfono. Significa expresarse, decir, hacer, mostrar, proponer.

Frank Cuesta también propone un cambio. Nos invita a ser más aventureros, a ir más a la naturaleza, a disfrutar y apreciar más nuestras selvas.

Callejeros Viajeros nos reta. Nos reta a sumergimos más en la cultura de diferentes lugares y empaparnos de su gastronomia, sus costumbres y sus paisajes. Nos desafían inconscientemente a cambiar.

Ninguno de estos ejemplos busca un aplauso. Sino exponer su forma de ver el mundo y que quien entienda ese mensaje no tenga más remedio que levantar la mano y ponerse en marcha.

Ahí es donde nace una conexión entre el negocio/creador y su público. Se crea una tribu gracias a la tensión.

Sin tensión no hay nada que cambiar. Sin desafio no hay nada por mejorar.

Como una goma elástica.

Si la agarras por un extremo y la estiras hacia otro lado se empieza a crear tensión. El mundo va hacia un lado, pero tu propones ir hacia otro. Todo apunta a que sigas el camino común. La goma “estira” hacia la normalidad.

Y solo cuando estiras lo suficiente el tiempo suficiente, la goma se rompe y se produce un cambio.

El buen marketing consiste en ser capaz de hacer esto una y otra vez. Preguntarte tu opinión sobre el mundo y a partir de ahí crear tu mensaje.

Y ahí se acaba la publicidad vacía y convenida.

Se acaban los estudios de mercado y las matemáticas del marketing.

Si queremos emocionar, si queremos poder poner mejores precios, si queremos ir más allá de las ventas, el marketing debe crear ese cambio. Sino, estaremos mercadeando. Y nadie se emociona ni habla de un mercadeo.

En resumen

Como resumen de esta segunda parte, me quedo con 3 puntos:

  • No podemos gustar a todos, debemos gustar a unos pocos. Pero incluso ahí debemos estar dispuestos a predicar en el desierto. No podemos buscar gustar porque entonces nuestro mensaje se volverá neutro, soso y común.
  • Para llegar al gran público necesitamos apasionar a unos pocos. Esos pocos nos ayudarán a cambiar la cultura contándoles a otros lo que nosotros les hemos hecho llegar.
  • Para apasionar a esos pocos es necesario crear tensión. Proponer un desafio que cambie la cultura. Y para hacerlo debemos ser valientes y tener voz propia.

Con esto, dejo para la última entrega estas cuestiones:

  • ¿Marketing directo o marketing de marca?
  • ¿Cómo ponemos un precio?
  • ¿Qué pintan los embudos de ventas?

Esto y mucho más en la parte III.

Esto es marketing (I): marketing dinosaurio, historias y productos mejores

Entiendo que la gente odie a Seth Godin, o al menos sus libros. No por nada personal, pero cuando Seth escribe un libro da la sensación de que te ha entregado un borrador.

Escribe sus ideas, sus notas, sus momentos de luz en un papel y las empaqueta en un libro para que luego tú intentes traducirlas en algo práctico y real. No pone orden, no pone un método, no pone ni siquiera ejemplos con los que puedas sacar analogías hacia tu caso ni tampoco se esfuerza mucho en que entiendas de verdad su mensaje.

Es un motivador, ese es su papel y lo encarna muy bien. También es más cómodo, ojo.

Pero aún así… Vale la pena indagar, traducir y reinterpretar todo lo que tiene este libro de marketing para nosotros.

Aunque sea por el reto, aunque sea porque el subtítulo ya nos seduce y porque en el fondo esconde ideas con enorme potencial.

El libro es denso así que probablemente divida este comentario y reflexión en 2 o 3 partes. En esta hablaremos en esencia de el “nuevo” marketing, de las historias y de cómo crear un producto que sea la raíz de nuestro mensaje.

Vamos allá.

El marketing antiguo ya no funciona

Tengo un champú que vender, ¿me preparas un anuncio para la televisión?

Y pronto se hicieron ricos.

El marketing de masas ya no funciona. Es un dinosaurio al igual que el medio que le dio alas: la televisión. Estamos tan saturados que las interrupciones ya no funcionan y cada vez los anuncios se pagan menos solos.

La época de Don Draper ya pasó y ahora los marketers no son publicistas, son marketers. Y ser marketer significa mucho más.

No tarda mucho en darnos su particular definición de lo que significa:

Hacer marketing es producir un cambio a mejor.

¿Un cambio? ¿Mejor? ¿De qué narices nos hablas, Seth Godin?

Si le preguntas al marketer medio te dirá que el marketing sirve principalmente para vender. Es obvio. Hasta Wikipedia te lo dice. Pero recordemos que aquí no estamos para ser mediocres, sino para hacer marketing de verdad.

Al menos eso te diría el autor.

Cuando hacemos marketing estamos ayudando a que la gente cambie. A que se produzca una transformación. Un cambio a mejor.

Imagina que voy por la calle y encuentro un anuncio de una escuela de idiomas que me propone aprender inglés con clases donde solo se hace speaking.

Ni exámenes, ni libros, ni historias. Algo totalmente diferente.

Me seduce, me convence y me apunto.

Si consiguen cumplir su promesa (y recuerda que el marketing es en esencia una promesa) van a producir un cambio en mi.

Quizá adquiero tal nivel que me puedo ir a vivir al extranjero.

Quizá soy capaz de optar a trabajos que antes no.

Quizá conozco a mi futura pareja porque tengo seguridad hablando inglés.

Quizá pasan un montón de cosas que jamás hubieran pasado sin ese dichoso anuncio.

¿Ves a lo que se refiere Godin?

Cuando tenemos algo VALIOSO que dar, el marketing es un acto generoso. Es una obligación moral vendernos bien para poder producir cambios positivos en nuestros clientes.

Pero claro, ¿cómo sabemos qué es valioso?

Bueno. Valioso por definición depende de la persona, así que Godin nos lo aclara más adelante.

El marketing va de buscar voluntarios, no víctimas.

Con esto creo que queda más claro a qué tipo de marketing nos referimos. Cuando bombardeamos con anuncios la masa, ¿cómo los estamos tratando? ¿qué estamos haciendo?

En mi opinión estamos forzando la máquina, estamos siendo poco naturales y de paso estamos aumentando un ruido que nos molesta a casi todos. Estamos buscando víctimas, no personas dispuestas a comprarnos.

Pero, de vender va el marketing, ¿no?

El marketing es venta, es evidente. Vive de ello.

Pero tampoco puede vivir de los bombardeos habituales. De exprimir la atención al máximo nivel. De repetir y repetir hasta que se crean nuestra historia.

Esto va más de elegir a quién vamos y por qué (algo que veremos en la segunda parte). Y hacerlo sabiendo que vamos a producir un cambio positivo y generoso en la gente a la que vamos.

Un poco más adelante, nos cuenta los 5 pasos de todo marketing.

1. Crear algo que merezca la pena crear, compartir y con una historia que merezca ser contada

¿Cómo vamos a vender sino estamos orgullosos de lo que hemos creado? ¿Acaso no caeríamos en la mentalidad de encasquetar un producto en lugar de ayudar a producir el cambio?

Crea algo que recomendarías a un amigo. Crear algo que tenga una buena historia y sea cierta.

2. Diseñarlo para que unas cuantas personas se beneficien especialmente y les importe.

Sé específico para un tipo de público. No puedes ir a la masa. Eso se ha acabado. No alargo este punto pues luego dedicaremos un gran apartado al tema.

3. Crear una historia que encaje con la narrativa interna y los sueños de ese mercado.

Fitness Revolucionario y Realfooding tienen principios parecidos. Tienen recetas parecidas. Pero son dos historias diferentes. Encajan a dos perfiles distintos aunque no por eso incompatibles. Son un ejemplo de que cada marca debe contar su propia historia.

4. Hacer correr la voz

El paso que todo el mundo quiere: ganar audiencia y clientes. Pero aquí Seth nos dará más matices que el solamente hacer publicidad.

5. Estar presente con esos clientes y seguidores

Godin no deja claro (como casi nunca) qué significa. Pero quiero entender que se refiere a estar al lado de ese mercado: en redes, en la newsletter, a la hora de solucionar un problema, a la hora de entregar algo extra… Ganarte a tu mercado y a los que te siguen.

Ahora que ya tenemos un poco de estructura, vamos a un punto importantísimo del libro. Diferencial.

Las historias

Te pongo el párrafo que más me ha gustado:

El método para mejorar las cosas [aquí el objetivo del marketing y el cambio] consiste en imaginarnos el relato que aquellos a quienes queremos servir necesitan escuchar. Debemos ser generosos y compartir ese relato para que, de este modo, ellos puedan sentirse orgullosos de sus actos.

Tengo un familiar que hace poco se ha comprado un coche nuevo. Tenía uno viejo que funcionaba, pero empezaba a tener bastantes averías. Era hora de cambiarlo. Hasta ahí todo racional.

No necesita un coche con mucho espacio, lo usa solo él. Además, tampoco va por ningún terreno pantanoso ni hace excursionismo ni transporta tablas de surf. Tampoco hace ningún deporte que necesite un coche así.

Aún con esto, se ha comprado un SUV.

¿Por qué narices somos así?

Porque el relato que cuenta un Opel Crossland es más atractivo para mi familiar que el que le cuenta un Nissan Micra. Quizá le hace sentir aventurero, atrevido, con buen status. Pueden ser varias las razones.

Ojo, a otros les encajará el relato del Micra, pero a cierto público, no.

Como marketers o como marca personal, debemos ser capaces de intuir el relato que necesita nuestro público para que puedan estar orgullosos de su decisión de comprarnos. Y eso pasa cuando entendemos qué deseo velado hay detrás.

[Un deseo velado es algo que queremos pero que no decimos a los demás.]

Nadie va a un concesionario preguntando ¿Qué coche me hará sentir más puto amo?

La gente no compra así, aunque en el fondo y a nivel emocional lo hagan por ese motivo.

Nuestra función es alinear ambas cosas: nuestro producto con la historia que quiere oir el cliente.

La diferencia aquí entre los profesionales y los amateurs es que los amateurs falsifican las historias y las exageran, mientras que los profesionales crean un relato (verdadero) que apoya un gran producto.

No se trata de vender la moto (o el coche) a nadie, sino de saber despertar el deseo del cambio gracias a nuestro producto. Por eso es tan importante elegir BIEN a quién nos dirigimos, porque para hacer esto con sinceridad hay que tener una especial empatía con ese público y un compromiso enorme con el cambio que queremos proponer.

Por si no te vale el ejemplo del coche, ahí va uno de Seth:

Se suele decir que la gente no compra talados, sino el agujero que puedes hacer con ellos. Pero ni siquiera esto es del todo así. Realmente la gente cuando compra un taladro compra orden. Compra poder hacer bonita una habitación y crear un lugar habitable para pasar una buena tarde en familia. Compra felicidad.

Pero no podemos vender un taladro así. No me imagino un anuncio que diga: Enrosca la felicidad. La única forma de hacerlo es contando una historia que ayude a deducir a ese público que gracias al taladro, le será muy fácil poner orden en una pared.

Es lo que se conoce como venta por asociación y el cómo hacerlo excede los límites de este artículo. Pronto le dedicaré un artículo en exclusiva.

Pero te adelanto algo: si queremos un relato que refuerce nuestro producto, fíjate en la moraleja. Ahí está el aprendizaje que debe dar como conclusión que tu producto satisface ese deseo velado.

Y por último, tercer apartado de este comentario.

¿Cómo creamos ese producto?

Vamos Seth, es tu turno. ¿Qué nos tienes que decir?

En el capítulo En busca de lo «mejor», encontramos una pista:

Tu trabajo como profesional del marketing consiste en encontrar un punto en el mapa que presente ventajas y que la gente (alguna gente) quiera encontrar. No es una propuesta de venta egoísta pensada para engordar la cuota de mercado. Sino un faro que emita luz, una baliza lanzada al cielo para la gente que te ande buscando pueda localizarte con facilidad.
Somos esto, no aquello.

El mercado de las masas ha dado paso al mercado de las rarezas. Nos hemos empoderado como consumidores y ahora tenemos mucho más donde elegir.

Eso significa que como marketers debemos ser capaces de apasionar a un mercado mínimo viable (de detectarlo hablaremos en la segunda parte). Esas ventajas responden a lo que valora ese mercado, cosas particulares que casi nadie les está dando.

No se trata en absoluto de ofrecer algo de calidad, bien entregado o correcto. Eso como consumidores lo damos por supuesto.

Existe Amazon, existe FedEx, existe Fiverr, existe Uber. La calidad está a la orden del día, ahí NO nos podemos diferenciar, no hay espacio de mejora.

La única forma de diferenciarse es yendo a los extremos. A algo que otros rechazarían. Al extremo atrevido. Al extremo que no gustará a todos.

Como dijimos en Tribus, se trata de desafiar el status quo, no de aplaudirlo. Y como marca debemos hacer la promesa de romperlo.

Heura no es genérico. Es de extremos.

Apple no es genérico. Es de extremos.

Lo que pasa es que cuando un producto triunfa entre unos pocos, tiende a expandirse a la masa. Es por eso que jamás podemos empezar por la masa, porque la masa hasta que no la convencen los primeros adoptantes no se mueve.

¿Y qué significan los extremos?

Significa coger el mapa de las características de tu competencia y tirarlo a la basura. Significa apostar por el Océano azul y redefinir lo que es importante para tu mercado. Significa rechazar cosas que se dan por hechas y hacer algo que no hará otro [aquí Pensamiento lateral].

Significa en definitiva trazar una línea muy clara entre a qué gente vas y a qué gente no vas.

En esencia quiere decir que si intentamos gustar a 10 millones de personas, no gustaremos a ninguna. Mientras que si buscamos gustar a 10, es probable que acertemos de pleno. Es más, será gracias a esos 10 fans mediante los que llegaremos a más gente, serán nuestros principales vendedores.

Y ligándolo con los deseos velados: debemos crear un producto que satisfaga muy concretamente un deseo velado de ese público raro.

En el ejemplo de las clases de inglés solo con speaking, no a todo el mundo le entusiasmará. No será para todos. Pero a los que hayan tenido problemas y quieran algo muy práctico, estarán encantados.

Lo recomendarán.

Imagínate que se especializan en como solventar situaciones sociales: speaking en el trabajo, en el bus, de viaje, en una entrevista de trabajo… Estarán resolviendo necesidades específicas y extremas de un gran abanico.

No estarán haciendo lo de todos. Estarán haciendo lo mejor de lo mejor, para unos pocos.

Palabras finales

Este libro es complicado. Seth no pone nada fácil traducirlo en elementos prácticos pero lo hemos intentado. En esta primera parte he tratado de desmenuzar 3 ideas clave. Te las resumo:

  • El marketing de interrupción ha muerto, dando lugar al marketing del cambio y al marketing generoso.
  • Las historias son una parte esencial del marketing ya que traducen tu producto en satisfacer un deseo velado.
  • Los buenos productos se crean en base a un pequeño público. Ya no es la calidad, sino la especialización lo que importa.

En la próxima entrega veremos el pilar fundamental del libro: cómo encontramos a ese público específico y a esos primeros fans. ¿Qué es lo que realmente les hará entusiasmarse con nosotros y contárselo a otros?

Veremos también cómo cruzar el abismo de los «raros» a la masa.

Pronto por aquí.
Lluís

Caso: El diseñador web sin puerta fría

Caso interesante (y complicado) el de hoy.

Con muchos caminos sin salida y varios semáforos en rojo que condicionaban la estrategia. Aunque al final, sino no leerías esto, todo salió bien.

Vamos al lío.

Situación inicial

Diseñador web freelance que me contacta por un problema de ventas.

Tiene clientes pero hace meses que no le entra nada nuevo. Empezó su negocio hace 1 año y medio y ha ido tirando de contactos, conocidos y conocidos de conocidos, pero se le han acabado los friends, fools and family y el negocio hace tiempo que da algunos avisos.

Tiene ahorros pero si no remonta el proyecto en poco menos que un año tendrá que cerrar.

Conozco el mercado del diseño web y sé que es un sector con una competencia abismal. Antes era atractivo por el aumento de demanda, pero con la bajada de las barreras de entrada (ahora casi todos podemos usar elementor) los precios han caído en picado y muchos presupuestos van a precio.

Mi cliente, al que llamaremos Daniel, tiene un buen ratio de aceptación de presupuestos. El problema está en que le llegan pocas peticiones.

Su web es de marca personal y tiene algunos artículos en el blog. Algunos hasta posicionados, pero no gran cosa.

No invierte en publicidad pero sí que está activo en linkedin.

No quiere hacer puerta fría. No quiere llamar a nadie ni hacer venta 1 a 1, al menos personalmente. Tampoco ve claro el crear contenido porque en 1 año no sabe si tendrá la tracción suficiente como para poder tener un sueldo.

Daniel no está especializado, ha hecho webs de todo tipo y jamás ha elegido un sector porque no tenía una experiencia concreta en uno de ellos.

Como conocimientos adicionales sabe de SEO y SEO Local. Sus webs suelen ir acompañadas de un servicio de posicionamiento, aunque no todos sus clientes han podido pagar su mensualidad, así que ahora no está ingresando mucho.

Los competidores salen de debajo de las piedras y no ve a qué puede agarrarse para volverle a dar estabilidad a su negocio.

Tengo 4.000 € para invertir. Lluís, ¿Qué hacemos?

Resumen del caso

  • Diseñador web freelance
  • Mucha competencia, las webs se venden muy barato
  • Tiene algún cliente pero no le está entrando nada. No tiene estabilidad
  • Todo lo que le entra es por algún contacto
  • No está especializado
  • Sabe de marketing, pero no quiere hacer puerta fría ni mandar emails
  • Tiene menos de 1 año para darle vida al proyecto o tendrá que cerrar
  • 4.000 € de inversión.
  • Sabe de SEO

Análisis y diagnóstico

Lo más importante antes de emitir cualquier diagnóstico es entender los objetivos que tiene la persona.

Daniel en este caso quería ganar estabilidad para luego poder tener mejores clientes. Pero antes de diseñar una estrategia de marca personal debíamos centrarnos en lo esencial: volver a tener un flujo de clientes que le diera la estabilidad como para poder centrarse en crear marca y crear contenido.

Con las prioridades claras, teníamos que entender muy bien el problema.

¿Por qué Daniel no estaba vendiendo de forma regular?

Porque le faltaba un sistema de ventas.

Hasta el momento su sistema eran sus contactos y conocidos que le recomendaban por cercanía, pero ahora esa baza ya estaba agotada. No dependía de él.

También teníamos otro problema, Daniel no estaba diferenciándose ni siquiera a corto plazo de su competencia: no estaba especializado, no tenía marca ni tampoco estaba enfocado en un tipo de web. Así que debíamos ver qué hacer para que un tipo de cliente tuviera razones para elegirlo a él y no a otro.

Así el diagnóstico quedaba claro: falta de sistema de ventas y falta de diferenciación.

Vamos a la estrategia.

Estrategia: diferenciar y sistematizar

¿A quién le duele más ser invisible?

Cuando vi que Daniel complementaba el diseño web con conocimientos de SEO se me encendió la bombilla.

¿Qué tipo de cliente que necesita una web se podría beneficiar mucho del posicionamiento?

De hecho, siendo más específicos… ¿Qué tipo de cliente SABE que estar bien posicionado es imprescindible para ganar clientes?

Y algo más importante… De todos esos clientes, ¿Cuáles tienen dinero?

Entonces hice una lista:

  • Abogados
  • Psicólogos
  • Dentistas
  • Centros de estética

La cogí y se la presenté a Daniel.

– Coge y dime qué mercado te gusta más
– No tengo ninguna experiencia especial en ninguno
– Da igual, la cogerás. Dime uno.

Escogimos abogados porque son muy conscientes de su competencia y también la imagen de la web es importante. Y no nos engañemos, de dinero van bien.

Daniel se especializaría en hacer páginas webs para abogados y además les daría un servicio complementario clave: SEO local.

El SEO local es una disciplina distinta al SEO convencional. Se centra en posicionarnos en el mapa para búsquedas locales. Tiene menos competencia, es más diferencial y nos permite destacar dentro del sector.

En resumen, el público elegido…

  1. Tiene dinero.
  2. Tiene un dolor claro: poca visibilidad y competencia
  3. Podemos resolver su problema

Con el posicionamiento claro, vamos al sistema de ventas.

La máquina de ventas y la mentalidad de empresario

Daniel se negaba a hacer puerta fría. Lo había probado en varias ocasiones y no era para él. Las llamadas eran incómodas, el ir presencialmente con la pandemia era todavía más desagradable y tampoco era su fuerte. Se sentía un vendedor de crecepelo.

El contenido y los embudos no eran una opción porque no teníamos tiempo material para que la “máquina” empezara a generar resultados, así que tuvimos que salir de soluciones “habituales”. El pensamiento lateral viene muy bien para estos casos.

Algo importante.

Cuando somos freelance solemos olvidarnos de la mentalidad de empresario. El empresario mira la venta como un sistema y no se plantea hacerlo él todo. Es muy consciente de hasta dónde quiere (y puede) llegar.

El empresario coge los recursos disponibles y los gestiona para generar dinero. No es nada nuevo, pero la moda de internet nos lleva a pensar más como yo lo hago todo a como un buen gestor de nuestros recursos.

En el caso de Daniel, él no quería encargarse de la parte de ventas así que ideamos 2 sistemas.

El primero fue subcontratar un comercial que se dedicaría un par de horas al día a llamar y a visitar abogados locales que necesitasen una página web. Para hacer el filtrado le dimos unos requisitos para que hiciese la selección.

Para pagarle pusimos un fijo moderado y unos incentivos muy altos por cada web vendida. De esta forma podíamos contar con su total implicación.

Mientras tanto ideamos otro sistema con 2 personas más. Queríamos contactar abogados de todo el país por correo electrónico y agendar una reunión con ellos. Pero claro, Daniel no quería estar picando correos ni tampoco haciendo filtrado.

Contratamos un copywriter (de los mejores del mercado) y le dijimos lo siguiente:

Estudia mi público, estudia mi producto y escribe un correo electrónico base. Te pagamos X. Si funciona recibirás este extra. Si no funciona (en base a Y parámetros) te comprometes a escribir otras versiones del correo.

Con el mensaje listo, también contratamos a una persona para que nos hiciera el filtrado de potenciales clientes y enviase los emails.

Mientras, Daniel podía seguir ocupándose de los proyectos que tenía y revisar todo el proceso. Con esto ya habíamos invertido parte de los 4.000 € de presupuesto.

Era un riesgo, lo sabíamos. Pero nos pareció mucho más directo, efectivo y rápido que no marear la perdiz invirtiéndolos en facebook ads u obligando a Daniel a hacer puerta fría.

Pensamos. Si un especialista en escribir emails y un comercial no son capaces de conseguirnos clientes, tendremos información muy fiable de que no es el camino. Y podremos movernos con lo aprendido.

Confiamos en que iría bien porque habíamos elegido con tiempo a quién contratábamos y dado unos incentivos altos. Así si el abogado contrataba el posicionamiento cobraríamos un servicio mensual y a la larga amortizaríamos el coste de la inversión sin problemas.

Conclusiones y resultados

El sistema pronto dio resultados.

El comercial consiguió agendar varias reuniones y a Daniel le empezó a entrar algún proyecto nuevo después de meses sin nada.

Por otra parte los correos electrónicos tuvieron incluso mejor rendimiento. Conseguimos un buen precio con la persona que se encargaba de enviarlos y lo hizo incluso más rentable que el comercial.

Daniel mantuvo ambos sistemas ya que se dio cuenta de que cada uno llevaba a clientes diferentes y quería ir expandiendo mercado. El comercial iba a la zona local mientras que el que mandaba correos lo hacía por todo el país.

El sistema cogió tracción y lo más importante: sin entrar él apenas en el sistema de ventas. Él solo estaba en la reunión de venta y en el contacto de sus ya clientes, justo lo que nos habíamos propuesto.

Cuando el negocio se estabilizó sí que empezamos a establecer un plan de contenidos que nos evitara ir a buscar clientes y atraerlos de forma genuina con el contenido:

  • Hicimos un blog que apuntaba a palabras clave del sector.
  • Daniel acudió a algunos eventos relacionados con los abogados.
  • Le dió caña a Linkedin publicando unas 3-4 veces por semana.

Ahora ya podíamos centrarnos en el largo plazo ya que teníamos el corto y el medio resueltos. Con el sistema de ventas funcionando Daniel tenía tiempo para hacer crecer su marca y su contenido.

No infravaloremos la mentalidad de empresario, sobre todo si contamos con una inversión (moderada) como el caso de Daniel.

Es verdad que si no hubiéramos tenido dinero no se hubiera puesto en marcha el sistema de ventas, por eso es tan importante saber con qué recursos contamos y qué objetivos tenemos. Ya que de eso van los negocios: ver qué tenemos y usarlo de la forma más efectiva posible.

Ojalá te sirva.

Hasta el próximo caso.

«Los ordenadores no son cuadros», Steve Jobs y los artistas

Nueve de la noche.

Quiero ver una película que me haga desconectar y tengo pendiente la de Steve Jobs.

La película va sobre los 3 grandes lanzamientos de su carrera: el Macinstosh (1984), el NeXT (1988) y el iMac G3 (1998).

En un momento, la trama vuelve atrás y muestra a Jobs y a Wozniak diseñando el primer Apple II. Wozniak quiere poner 8 ranuras al  ordenador mientras que Jobs solo quiere 2: una para el modem y otra para la impresora.

Wozniak argumenta que la gente flipará con las 8 ranuras y que es lo que la gente quiere.

Steve niega con la cabeza y le dice a Woz que la gente no sabe lo que quiere. Que el Apple II no tendrá 8 ranuras.

El ingeniero melenudo se indigna y le espeta.

– Los ordenadores no son cuadros.

– Que te jodan – le responde Jobs.

No tengo ni idea de si el diálogo fue así pero leyendo la biografía de Steve Jobs, no me extrañaría.

Jobs tenía claro que nadie nos pedirá una innovación o un producto fantástico, para eso estamos nosotros, para inventarlo. Pues la innovación nace de ser atrevidos con nuestras propuestas.

Como dice en el mismo diálogo, nadie le dijo a Bob Dylan cómo tenía que hacer la letra de Shelter from de Storm, sino que fue una propuesta del artista. Nadie le dijo como quería la canción ni los acordes. Él los ofreció.

Quizá los ordenadores no son como pintar un cuadro pero sí que los productos pueden ser arte. El arte no es pintura, el arte es el deseo de crear algo que transmita. Es la ambición de querer transformar a alguien con nuestra creación.

Jobs lo quería hacer con los ordenadores. Quería enamorarnos de la tecnología.

La diferencia con las características de ingeniería y las 8 ranuras, es que nadie se emociona porque le den algo que ha pedido. Sino por algo que no esperaba.

Ese café que no has pedido pero al que te invitan, ese detalle del micro copy que nos hace sonreir en una etiqueta de la camiseta, ese NeXT con los bordes perfectos…

Recorrer esa milla extra es lo que nos hace diferentes. Nos hace artistas.

Todo muy bonito, pero… ¿Y si me equivoco y fracaso? ¿Acaso no hay artistas fracasados?

Los hay a millares.

Pero como me dijo un buen amigo una vez: solo necesitas un gran éxito.

De las 80 canciones que tendrá Nirvana, la gente conoce una . Y gracias a eso tuvieron éxito.

Steve Jobs solo necesitó un gran éxito para catapultarse. El Macintosh fracasó y lo echó de Apple. Y tuvo que volver.

Como nos diría Seth Godin, es mucho más interesante atrevernos a ser diferentes y fracasar buscando ese éxito, a fracasar porque toda la vida hemos sido mediocres, grises y normales.

La estrategia es importante pero hay puntos en los que hay que ser intrépidos y atrevidos. Que hay que echarle cara y descaro para agitar el mercado.

Hay veces… que hay que ver nuestro producto como un cuadro.

Caso: Los estudiantes sin dinero

Este caso me encanta.

Ojalá te encante a ti también.

Va de los inicios. De esas ganas de comerse el mundo que todos tenemos al principio y también de cómo interpretar bien los consejos que nos dan. En marketing hay pocas cosas que sean blanco o negro, hay muchos grises.

Aquí los veremos.

Veremos como reenfocar una estrategia que, aunque en principio parezca mala, puede redirigirse y salir todo adelante.

Vamos allá.

Situación inicial

Esto va de dos chicos bastante jóvenes que pasaron por consultoría con un problema.

Ambos tenían clarísimo que querían emprender y se sentían afortunados de tener su futuro laboral tan claro. Pero veían que no pasaba lo mismo con sus compañeros de carrera, ellos sí que estaban perdidos.

Y querían hacer algo.

6 meses antes de hablar conmigo habían montado un blog para estudiantes.

Su objetivo no estaba del todo claro, pero leyendo sus artículos y lo que ellos me contaron, la idea era dar motivación a jóvenes de su edad para orientarles en su futuro laboral.

Para hacerlo comentaban libros, hablaban de su pasión por montar una empresa e intentaban contar en sus palabras todo lo que iban aprendiendo.

Por ejemplo, tenían artículos hablando de los DAFO’s y otras herramientas para ayudar a sus compañeros de carrera a tener más claro por dónde tirar. Y sobre todo, que esa elección les hiciera lo más felices posible.

Un plan romántico, sin duda. Ellos 2 estaban acabando la carrera y con este proyecto, en mi opinión, ya estaban por delante de muchísimos de sus compañeros. La iniciativa (y más cuando eres tan joven) tarde o temprano tiene premio.

Pero claro…

¿Donde estaba la pasta?

Un negocio sin dinero (solo) es un proyecto social. Pero ellos tenían claro que querían llegar a vivir del blog.

Su idea era lanzar un infoproducto relacionado con sus artículos. Donde pudieran contar al detalle un plan A-B-C para orientarse después de la carrera.

Aunque todavía se veían muy verdes para lanzar nada. Tenían un poco de síndrome del impostor, ya que ellos mismos aún no habían “resuelto” económicamente su futuro. A pesar del tenerlo claro.

También me contaron que el motivo de hablar conmigo es que les habían desanimado.

Otros profesionales del sector les habían dicho que con ese público objetivo (post-universitarios) no iban a ningún lado. Basar un negocio en universitarios es perder el tiempo, no tienen dinero ni están dispuestos a gastarlo en su “orientación”.

Así que habían hecho un parón porque las dudas les habían nublado esa claridad. Sabían que a quien más podían ayudar y con quien más podían empatizar eran los jóvenes, pero ahora resultaba que el dinero era un problema…

¿Cambiamos de público?

¿Nos hacemos funcionarios?

¿Leemos más?

Lluís, ¿Qué hacemos?

Resumen del caso

  • 2 Emprendedores jóvenes: 22 y 23 años
  • Tienen claro que querían emprender
  • Un blog con 6 meses de vida para estudiantes universitarios donde hablan de cómo orientarse laboralmente
  • Leen mucho, mucha información en la cabeza
  • Han hablado con otros marketers y les dicen que abandonen el blog porque su público no tiene dinero.
  • Escriben bien
  • No tienen producto
  • Incongruencia: aún no viven de lo suyo. Síndrome del impostor
  • Temas muy dispersos en el blog
    • Libros
    • Reflexiones
    • Universidad
    • Un poco de todo
  • No saben si deberían hacer otros contenidos
  • No saben si qué podrían vender a su público
  • Solo saben que quieren compartir lo que aprenden
  • Poco dinero para invertir

Análisis y diagnóstico

Los análisis deben dejar 2 cosas de lado: el romanticismo porque salga bien y el dogmatismo.
En este caso teníamos una objeción principal a su modelo de negocio:

El público objetivo no tiene dinero o no está dispuesto a pagar por un producto de “orientación” laboral

Lo primero es valorar si esto es cierto. Porque no sirve de nada hacerlo todo bien si tenemos un gran obstáculo en el camino. Debemos despejar siempre la objeción principal al éxito del negocio antes de ir a los detalles.

En este caso, según la información que recibí veo poco probable que un estudiante quiera invertir en un producto de este estilo… a no ser que sea algo económico y de alguien en quien confíen.

Es imposible vender High Ticket a estudiantes a no ser que sea para ir a ver a Tiesto o Maluma o un Barça-Madrid.

Y quizá un producto de 50 o 100 tampoco tenga la suficiente masa crítica para que puedan vivir de su blog o marca personal. Pero… ¿Y si crearan una audiencia suficiente como para vender productos más accesibles como un libro?

Ojo, no hablo de competir por precio. Sino que según el tipo de mercado y situación personal debemos valorar qué nos sale más a cuenta: si un producto de ticket alto hacia una porción pequeña de mercado o un producto accesible a una gran porción del mercado.

Incluso si descartamos al 100% que los estudiantes pudieran llegar a pagar por un infoproducto… Si consiguiésemos una audiencia que viera su contenido, también podríamos monetizar con patrocinios, publicidad o colaboraciones.

Ambas opciones: tanto un infoproducto de ticket bajo (como un libro), como el de la publicidad, nos llevaban hacia el mismo camino: construir una audiencia.

¿Pero había audiencia suficiente?

Miramos datos y también googleamos mucho y parecía claro: la inmensa mayoría de jóvenes que salen de la Universidad están perdidos o no encuentran empleo. Y ahí su proyecto podía sumar su granito de arena.

El diagnóstico quedaba claro: había que construir una audiencia alrededor de un problema tangible.

Estrategia: contenido e inversión

Especialistas en estudiantes

Imagina que eres estudiante y estás perdido. No tienes ni idea de cómo será tu futuro mientras que la fecha de fin de grado se acerca. Y tú estás sin un plan.

Entras en youtube y encuentras a dos tíos como tú que te cuentan cómo salir del aprieto. Quizá todavía no estás preparado para su mensaje, pero desde el principio ya se han diferenciado. Se lo cuentas a ese compañero tuyo que está todavía más perdido que tú y ambos veis algunos de sus vídeos.

Ese es el proceso que queríamos crear con el contenido. Queríamos dirigirnos solo a estudiantes. ¿Por qué?

Aquí sí que interesaba que fueran especialistas en un “nicho” de mercado más que “generalistas”. Por 2 razones:

  • Su público podía sentirse más comprendido por 2 estudiantes como ellos y empatizar más rápido. Eso podía ser una ventaja.
  • Ellos se sentían más cómodos dirigiéndose a gente de su misma edad que no a otro público. Eso podía ser una fortaleza.

A partir de aquí pusimos un objetivo a la estrategia. Cear una marca personal que resolviese el problema de estos estudiantes: encontrar una dirección feliz a la etapa post universitaria basada en sus preferencias, sus habilidades y sus fortalezas.

Con esto claro, el contenido giraría alrededor de esta temática y lo harían en 2 canales: en el blog y en un canal de youtube.

Antes de hacerlo así les pregunté cuánto tiempo se daban para construir la audiencia y me dijeron que 1 año y medio. Me pareció razonable y fue entonces que les pedí el compromiso de crear los contenidos en los 2 sitios, así como de promoverlo por instagram.

Si conseguíamos convertirnos en un contenido habitual de los estudiantes, la confianza se iría forjando y sobretodo irían aprendiendo MUCHÍSIMO de su mercado.

Verían sus preguntas, sus dudas y también tendrían info interesante para el futuro libro o infoproducto.

A partir de aquí trazamos un plan de contenidos.

Uno truco cuando no tenemos ideas para contenido es hacer un listado de 50 preguntas que podría tener tu potencial cliente.

En su caso:

¿Cómo descubro lo que se me da bien?

¿Cómo elijo carrera?

¿Cómo puedo ser más útil para una empresa?

¿Cómo encuentro mi primer trabajo?

(…)

Desde luego muchas de las 50 no valdrán, pero te servirá para quedarte con las mejores y luego crear el contenido.

Con la estrategia de contenidos preparada, faltaba una parte importante.

No predicar en el desierto

Por último y para que no se desesperasen con el crecimiento, les sugerí que ahorrasen para poder invertirlo en difundir el proyecto.

Hicimos anuncios para publicitar el canal de youtube y ganar audiencia en el blog. La idea era ganar tracción y que enseguida ganaran una pequeña audiencia.

No podemos condenar a nuestro proyecto al desierto desde el inicio. Siempre que podamos darle un empujón, hay que dárselo. Ellos no tenían mucho para invertir, pero empezaron ahorrar con un objetivo claro.

Uno de ellos hasta consiguió algunos trabajos extra para poder invertirlo todo en darle visibilidad al contenido.

Con esto, los resultados llegan antes y podemos testear más rápido lo que funciona y lo que no. Si lo dejas todo a la suerte de los algoritmos o del crecimiento orgánico vas a moverte como con un lastre. Te moverás barato, pero te moverás más lento y tu motivación irá para abajo.

Conclusiones

No podemos dejar llevarnos por dogmatismos. El DAFO es lo que nos dice si hay una solución a nuestro alcance.

Si estos chicos me hubieran dicho que querían resultados en 6 meses les hubiera dicho que buscasen un trabajo. No porque sea imposible tener resultados rápido, sino porque debemos tener una de las dos variables: o tiempo para crear contenido o una inversión considerable para crecer.

Con 1 año y medio de margen están tranquilos en que están en el camino correcto.

El Blog empezó a subir de visitas porque el contenido estaba mucho más enfocado. También empezó a compartirse por algunos grupos de facebook y en la universidad ganaron muchos lectores.

Algunas ideas más que pusimos en marcha fueron:

  • Enfocar algunos artículos al SEO para así recibir tráfico de Google. Sin dejar de tener su propia voz, pero dándole cariño a las keywords.
  • Hacer marketing de guerrilla en las universidades. Aquí preparamos algunos carteles que pudieran llamar la atención de los estudiantes y llevarlos al blog mediante un QR
  • Investigar como hacer alguna charla en la universidad y empezar a labrarse una pequeña autoridad en el sector.

Así ya tenían un camino, que era lo más importante.

La audiencia ha empezado a crecer y ellos están más entusiasmados que nunca. El hecho de crear les divierte y gracias a la inversión están viendo resultados más rápido lo que les motiva a seguir mejorando.

Como te decía al principio, en marketing no hay blancos ni negros. La clave está en observar todas las variables tanto internas (fortalezas y debilidades del emprendedor) como externas (oportunidades y amenazas) y ver qué podemos hacer con ellas.

Si hubiera observado mucha competencia quizá les hubiera recomendado otro camino, pero en este caso su tiempo disponible para crear contenido y su foco específico en estudiantes eran la base de su ventaja competitiva y de su estrategia.

Con esto, hasta el próximo caso.

He escrito una newsletter diaria durante 381 días. Esto he aprendido

La newsletter diaria está que lo peta. Tras un tiempo donde todo lo que oliese a email marketing parecía campo, ahora, se ha vuelto mainstream.

Si estás pensando en sacar una o dudas sobre si deberías mantener la que tienes, en este artículo te cuento mi experiencia, mis conclusiones e ideas para que luego tú saques las tuyas.

También tienes el episodio dedicado en el podcast:

¿Listos?

Vamos pues.

Por qué saqué una NL diaria

Después de un momento donde di las redes sociales por pérdidas y secuestradas por su algoritmo cabrón, empecé a suscribirme a algunas newsletter. Una de ellas fue la de Isra Bravo, que llevaba un tiempo llamándome la atención. Quería ver si eran para mi.

Isra contaba que cuando estás presente en la bandeja de una persona a diario, aumentas las probabilidades de venta. Y para que alguien te permita estar en su bandeja tienes que hacer lo mismo que hacen en la radio.

Una parte del mail será contenido (como las noticias) y otra será como una cuña publicitaria (es decir, tu producto/servicio).

En la parte de contenido es donde entra el famoso storytelling donde el autor cuenta anécdotas, historias y curiosidades para luego relacionarlas con lo que vende.

Seducido por el reto creativo de escribir a diario y por los buenos presagios de Isra, me lancé al ruedo.

Los duros inicios de una newsletter vacía

No es ningún secreto. Si sacas un mail diario y no tienes una audiencia previa, no hay cola para leerte.

Saqué mi newsletter para hablar de algo que llevaba tiempo trabajando: sistemas y hábitos en un negocio. Huí todo lo que pude de la palabra productividad, pero entre tú y yo, si tenemos que encajar mi contenido del principio en una categoría…productividad quedaría bastante bien.

Para hacerla crecer creé un pequeño ebook relacionado con el tema y le di pasta a facebook para que lo rulase por ahí.

El primer mes no estuvo nada mal. El suscriptor me salía por menos de 1 € y las aperturas eran bastante buenas.

Eso sí, escribir se me atragantaba.

Era Mayo de 2020 y ya hacía calor, así que intenté suavizar el mal trago poniéndome en una hamaca y hacer de nómada digital mientras me salían las palabras.

Con el paso de los días las historias me salían más fácil y empecé a darme cuenta de que tenía más anécdotas en mi cabeza de las que pensaba.

Recordé batallitas de mi erasmus, amores de verano e historias de negocios que había fracasado. Hubo picos de disfrute, aunque también de frustración.

Además, antes de lanzar, había preparado un curso de sistemas y hábitos para así tener una motivación económica en cada mail y empezar a monetizar mi newsletter.

Aún así, los 2 primeros meses no era fácil de tragar el escribir exclusivamente para unas 50 personas y que quizá solo me abriesen un tercio de ellas. Pero había que moverse.

El resultadismo de las newsletters de venta

Como te decía, saqué antes un producto porque quería estar motivado para escribir y enlazar mis historias con mi cuña de radio. Pero nadie me dijo esto.

Si quieres montar una newsletter y vas a vender con ella, aquí tienes el primer gran peligro.

Si el protagonista de tus mails siempre es el producto que viene al final y la historia está condicionada a esa parte de venta, tienes un problema. Es probable que el contenido te salga bien unos días, pero muchos otros vas a quedar muy del rollo dónde vas, patatas traigo. En castellano fácil: no vas a poder casar una cosa con la otra.

Es como si un programa de radio estuviera condicionado por los anuncios que vienen después. Sonaría raro que Carlos Herrera hablara de garbanzos en lugar de dar leña al presidente.

Por esto muchas newsletter diarias no gustan. Porque son una forma encubierta de venta en lugar de contenido con una mención puntual a la venta.

No estoy diciendo que no se pueda vender por mail. Pero es MUY diferente basar tu newsletter en contenido y mencionar lo que vendes, a crear contenido que SOLO refuerce tu argumento de ventas.

Muy diferente.

En mi caso, intentaba hacer la mejor historia posible y dar entretenimiento en mis mails. Pero a medida que intentaba acentuar más la parte de ventas, el contenido quedaba condicionado y encasquetado en una “moraleja-venta” ya pre definida.

En cambio, cuando me soltaba y contaba una anécdota que tenía ganas de contar y luego resultaba que tenía relación con el producto… todo salía más natural y las ventas lo agradecían.

Si montas una newsletter, te desaconsejo que lo hagas solo para darle bombo a tus productos. Joderás el contenido antes de empezarlo y sin contenido… las cuñas no se escuchan.

Escribiendo 381 días

¿Y cómo lo haces para no fallar?

Lo primero es tatuarte el beneficio personal de escribir a diario (incluso si no vendes).

Cuando escribes, te acostumbras a ordenar ideas y eso es bueno para cualquier ser humano. Te habitúas a estar en contacto contigo mismo y a transformar pensamientos en palabras. Te haces bueno en hilar historias y también en conectar ideas y conclusiones.

Cuando ves claro que quieres aprender esa habilidad de cuenta historias haces todo lo posible para mantener el hábito. Como cuando vas al gym y quieres ganar fuerza. Nos gusta vernos mejorar.

También ayudó que fui previsor con mis mails. Siempre tenía varios correos en borrador listos para darles la chapa y pintura final y enviarlos cuando no tenía tiempo.

Si un domingo me negaba a ponerme a escribir, el viernes ya había escrito el mail para ese día.

Pero te diré algo, sino tienes claros tus objetivos con la NL, no la vas a mantener. Hay demasiados domingos por la mañana donde no apetece enviar nada. O demasiados días donde no sale ni una palabra. Solo la fuerza bruta, objetivos claros y mucha voluntad consiguen sacar el email esos días.

La droga de las aperturas

Quien me conoce sabe que cuando me había llevado 2 horas escribir un mail y tenía pocas aperturas, mi cabreo era importante.

Es inevitable.

Si escribes a diario te vas a quemar si lo abre poca gente, porque ese contenido no es “reutilizable”. Bueno, podrías meterlo en un blog pero ahí ya te sale más a cuenta meterle otro formato.

Por eso uno de los primeros consejos que quiero darte es que sino tienes una gran audiencia (>2000 suscriptores), no escribas a diario en una newsletter.

Estarás trabajando mucho para una audiencia reducida, ocupando mucho tiempo de tu día (mínimo 30 minutos al día) y sin disfrutar del potencial alcance de otros contenidos: blog, youtube, redes sociales… Por no hablar de que le vas a dar excesiva importancia a la analítica.

E incluso si tienes una audiencia, pasa de las aperturas y las estadísticas. Te condicionarán y te harán más payaso que artista.

Disfrutando de escribir y del grupo de whatsapp solitario

Aquí te dejo dos ideas más.

Cuanto más escribas por gusto, mejor contenido harás y más venderás. Aprende a escribir por el mero placer de hacerlo.

Los mejores mails de los 381 salieron cuando me daba una idea-fogonazo en la calle y la apuntaba en mi grupo de whatsapp “ideas”. Si te pones en modo cuenta historias encontrarás ideas en todas partes. Ponte fácil apuntarlas y que no se te olviden. Las que surgen espontáneas serán tu mejor contenido.

Y repito: disfruta. Los brasileños no son los mejores en fútbol por talento, sino porque aman el juego. Escribe por ese instante de placer de releerte y sentirte a gusto con lo que has escrito. Solo así lo harás a diario.

Pero sobretodo, no pierdas la congruencia contigo.

De Newsletter diaria a resumen semanal

En Junio de 2021 decidí que era el momento de hacer un parón. Y te voy a contar por qué pasé de mandar un mail diario a hacerlo semanal y sin ningún enlace de venta.

Estaba escribiendo el mail del 14 de Junio y a mi teclado le dió por hablar de creatividad. Llevaba unos meses leyendo sobre el tema y me apetecía poner mi granito de arena para contar el proceso creativo.

Como dije en el análisis de Si quieres escribir, todos tenemos nuestra forma de contar una misma idea, mi objetivo era hacerlo con la creatividad.

Pero entonces me di cuenta de algo.

Era la primera vez donde el CONTENIDO era el protagonista en mi NL y no sabía cómo enfocarlo.

Si hacía un super mail con todos los pasos del proceso creativo, me quedaría demasiado largo y tosco de leer en un mail sin formato.

Si lo dividía en dos, despistaría a la audiencia.

Y sobretodo, si me salía un buen email solo quedaría entre mis suscriptores, sin la posibilidad de que llegase a mucha más gente.

Y algo hizo click.

Estaba invirtiendo muchas horas en un contenido con alcance limitado. Si a partir de ahora el contenido iba first, no podía hacerlo en una newsletter diaria. Tenía que buscar otros formatos.

Fue así como nació el Blog, el Podcast de Pensamientos de Marketing y otros contenidos que cuelgo en redes.

Tras unas semanas de parón, decidí enviar a mi newsletter un solo email a la semana con algunos aprendizajes de la misma y con un listado del contenido publicado.

Si quería ser congruente y que el contenido fuera first esto era el paso correcto.

(En otro post explicaré al detalle por qué hice el cambio de rumbo a una estrategia de contenidos, pero de momento quédate con esto: el contenido siempre debe estar al servicio de la venta, no al reves.)

Y por último, la gran pregunta.

¿Deberías sacar una newsletter diaria?

Si tienes una audiencia a considerar (>2000 suscriptores) puede ser una buena opción, aunque no la única. Si se te da bien escribir (o al menos te gusta) aprenderás muchísimo de teclear a diario. Ordenarás ideas, te obligarás a aprender más para luego contarlo y entrenarás tu fuerza de voluntad para escribir a diario en tu newsletter.

Pero en mi opinión nada de esto servirá si te saltas algo imprescindible.

Generosidad

Si tu newsletter se basa en solo vender, la relación que formes con tu audiencia será de corto alcance.

Algunos te comprarán, pero personalmente no es la forma que creo que te interese que te compren. Las newsletter pensadas para «persuadir» sacrifican el largo plazo por las ventas de ahora. Para mi es mucho mejor (y hablo desde la experiencia) que sea el cliente quien decida comprarte a que lo persuadas (o fuerces) para una compra.

¿Acaso hay algo más persuasivo que mostrar lo que sabes mediante contenido?

Piénsalo.

No me extiendo aquí porque ya sacaré un artículo sobre el tema.

Si eres generoso la relación con tu lista será otra. Da más y recibirás más, aunque lo primero y lo segundo no coincidan en el tiempo.

Y si tienes pocos suscriptores…

Yo tiraría por otros canales. Con un Blog tienes más potencial alcance que una newsletter. Un artículo puede viralizarse, mientras un email… es bastante más difícil.

Si escribes y te lo trabajas, un blog es más agradecido y te ayudará a crear suficiente audiencia como para que una newsletter tenga más sentido. Por no hablar de que si haces algo de SEO también cogerás tráfico de Google.

Ahora, si te decides a montarla te aseguro que será una experiencia. Sobretodo mejorarás tu escritura, tu creatividad y tu habilidad para contar historias.

Así que…

A partir de aquí la elección es tuya.

En base a tus objetivos, tu tiempo y también tu audiencia puedes elegir un canal u otro. Si te compensa, adelante.

Pero después de 381 mails mi consejo es que no lo veas solo como un canal de venta, sino como un medio un poco más personal. Donde la gente que te sigue pueda encontrar tu lado más cercano y directo. Busca conectar en lugar de vender, y todo irá mejor.

Eso es todo.

Hasta el próximo.

Marketing de cine: como la gran (y la pequeña) pantalla atrapan nuestra atención

¿Qué puedes aprender de Juego de Tronos para hacer un mejor marketing?
¿Y de La Casa de Papel?
¿Tiene Lupin algo para nosotros?

He evitado hacer el típico artículo de storytelling, el cine y las series tienen mucho que enseñarnos a los marketers. Aquí van unas buenas pinceladas.

* No hay spoilers.

Adelante.

1 minuto y 30 segundos

Es el tiempo que le doy a una serie de Netflix para que me de motivos de seguir viéndola. Si no me convence y no me parece un tiempo mejor invertido que ver a Barney, cambio de ventana y pongo Cómo conocí a vuestra madre. Que al menos me rio un rato.

Piénsalo.

Somos exigentes con el cine.

Al igual que con la publicidad, nuestra atención está saturada de series y películas por ver. Con 8 € al mes tenemos tal montaña de contenido que jamás podremos acabar.

Bueno, alguno por ahí sí que se ha pasado netflix:

6tpljmtpafs41.jpg

Lo que está claro es que el cine no se puede permitir no gustar. El dinero de producción, los altos sueldos de los actores y la alta competencia les han obligado a ser expertos en atrapar nuestra atención.

Hoy vamos a ver dónde está el marketing en la pantalla.

Inicios magistrales

Como te decía, damos poco tiempo para que algo nos impresione. Y en marketing hay que saber llamar la atención, sin obsesionarnos ni vendernos a la persuasión barata, pero sí que hay que saber hacerlo.

En La Casa de Papel, por ejemplo, lo hacen de maravilla.

A los 30 segundos…

  • Ya conoces a la protagonista: Tokio.
  • Ya sabes que está en un buen follón: disparó a un segurata en un atraco y perdió a su pareja.
  • Y ya sabes cuál es su objetivo: sobrevivir al busca y captura.
Pero claro, ¿Por qué narices nos engancha algo así?
¿Acaso nos sentimos identificados?

Que yo sepa, la gente que ve series de Netflix no está por ahí atracando y cargándose seguratas. No son unos Tokio de la vida.

Pero como dice Seth Godin en Tribus, los líderes (o sea, marketers en este caso) «cuentan historias a las personas que pueden explicarse a sí mismas. Historias que hablan del futuro y del cambio.»

¿Quién no se ha metido en un buen lío alguna vez?

¿Quién no la ha cagado alguna vez influido por las circunstancias?

¿Quién no ha tenido que huir de algo o de alguien?

Quizá no atracamos bancos, pero lo que nos cuenta Tokio es una analogía exagerada de lo que puede vivir un ser humano, aunque no atraque bancos los lunes por la mañana. Y el cerebro es adicto a crear analogías. Por eso el espectador se “identifica” y se queda pegado a la pantalla. Están hablando de él.

Cierres de capítulo

Una vez leí este truco para enganchar diferentes correos en email marketing. Si quieres cerrar un capítulo como lo hacen los cracks de las series, sigue esta regla:

Si empieza bien, que acabe mal. Si empieza mal, que acabe bien.

Eso sí, el primero siempre debe acabar mal para dar motivos de ver el segundo.

Nos gustan el contraste aunque sea predecible. Nos gustan los picos de emociones y en las series lo saben.

En La Casa de Papel son más fenómenos y rompen este esquema. El primer capítulo acaba demasiado bien, pero es por un buen motivo.

Los protagonistas están en una situación tan delicada (aunque a la vez muy positiva) que el espectador deduce que en el próximo las cosas se torcerán, o habrá jarana – como diria Tokio. Y eso, engancha más aún.

Otras series abusan de este contraste pero aún así les funciona.

El Inocente es capaz de dejarte tan a medias que necesitas un segundo capítulo y un tercero. Como un mal polvo que necesita terminar, consiguen que quieras saber qué pasará y que lo quieras saber ya. Y esto lo consiguen creando…

Un gran misterio

El Inocente tiene muchísimos errores. Hay varios fallos de guión, a veces parece demasiado salpimentada de “marketing” pero eso no consigue empañar su uso magistral de los misterios.

Sueltan incógnitas que el espectador necesita resolver para completar el puzzle de la historia. Dan vueltas alrededor del misterio acariciando la pieza que falta sin descubrirte nada, solo susurrando los mínimos detalles para que tu cabeza se ponga a pensar. Detalles tan sutiles que obligan a tu cerebro a querer completar el misterio.

Y esto no deja de ser curioso, porque…

  1. Si yo te cuento un misterio es probable que te de igual.
  2. Pero si ya has invertido tiempo en conocer la historia, tu cerebro necesita completar el rompecabezas.

¿Por qué?

Pues porque odiamos lo incompleto solo cuando nos importa lo que está incompleto. El trabajo de los guionistas es que nos importe lo que están contando y eso lo hacen creando una historia con la que te puedas identificar, como te decía en el primer apartado.

Algo que de verdad lo sientas, como un líder hablando a su tribu.

Ahora todo encaja, ¿cierto?

Personajes que enganchan

Juego de Tronos es buena por muchas razones, pero hay una por la que destaca en especial.

En una película o en una serie casi todo el mundo tiene claro su personaje favorito, y para casi todo el mundo es el mismo: el protagonista.

Pero en GOT cuando preguntas hay diversidad de opiniones, nadie tiene el mismo. Cada espectador se identifica con uno diferente porque todos son personajes bien cimentados, con una historia detrás y que hablan desde su punto de vista único de ver las cosas.

Es como las marcas. Cada una cuenta su historia y cada una tiene su público. Por eso Heura atrae a unos y el Real Fooding a otros, ambos son “personajes” de un mismo mercado, de una misma “serie” como es la cocina y viven lo que pasa de forma diferente. Son el Jon Snow y la Daenerys Targaryen de su mercado.

Y esto pasa porque en Juego de Tronos cada personaje tiene un background trabajado y se transmite en sus diálogos.

Algunos se sentirán identificados con el poder de superación y la inteligencia de Tyrion.

Otros con la valentía y la bondad de Jon Snow.

Pero también habrá quien admire a Daenerys por su determinación y liderazgo.

Esa es la magia del cine, las historias que hay detrás y la interacción entre los personajes.

Una historia que importe y que nos transforme

El cine no sería cine sino hablara de la vida.

No nos gusta la ficción per sé, nos gusta que nos cuenten algo que nos ayude a ser mejores.

El cine, por muy absurdo que sea, siempre tiene una moraleja. Otra cosa es que la moraleja de GOT te parezca una basura o que la de Lupin no te llame la atención.

Pero habrá a quien SÍ le importe. Y esa es la clave del cine: consiguen que te importe la historia porque sacas algo para ti.

Quizá hay series que no tienen una moraleja profunda, pero aún así te llevas algo en el camino. Cómo conocí a vuestra madre no me ayuda a ser mejor marketer, pero sí que me ayuda a tomarme las cosas con humor y reirme de la vida.

Las series acompañan a quien las ve. Y si lo hacen muy bien, nos cambian.

Conclusión de la conclusión

Ayer hablaba con un buen amigo sobre los libros sin conclusión. Suelen de tipo divulgativo, donde la moraleja final no está muy clara.

Si has leído a Malcolm Gladwell sabes de lo que te hablo. Te entretienes mientras lees, pero al final, si no encuentras una conclusión que resuma el aprendizaje del libro, te quedas a medio gas. Te faltan páginas de explicación (y luego piensas que al libro le sobraban muchas).

En una serie pasa lo mismo.

No puedes dejar al espectador a medias por hacerte el gracioso o parecer un director original. La gente necesita una conclusión, un camino, un guía.

No puedes contarme una historia que me lleve a ninguna parte. No puedes ser inconcluso.

(Tampoco deberías hacer un marketing que agite un dolor y que no de una solución).

Quizá El Inocente peca de esto, con un final confuso que quizá quiso ser más original de lo que podía ser.

Por eso hay que tener claro qué idea quieres transmitir con tu marketing. ¿Qué transformación queremos en el espectador cliente? ¿Queremos que se sienta retado? ¿Conmovido? ¿Le estamos dando una solución a su problema? El cine no puede permitirse no transmitir nada y no dar una conclusión, el marketing tampoco.