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Marketing de cine: como la gran (y la pequeña) pantalla atrapan nuestra atención

¿Qué puedes aprender de Juego de Tronos para hacer un mejor marketing?
¿Y de La Casa de Papel?
¿Tiene Lupin algo para nosotros?

He evitado hacer el típico artículo de storytelling, el cine y las series tienen mucho que enseñarnos a los marketers. Aquí van unas buenas pinceladas.

* No hay spoilers.

Adelante.

1 minuto y 30 segundos

Es el tiempo que le doy a una serie de Netflix para que me de motivos de seguir viéndola. Si no me convence y no me parece un tiempo mejor invertido que ver a Barney, cambio de ventana y pongo Cómo conocí a vuestra madre. Que al menos me rio un rato.

Piénsalo.

Somos exigentes con el cine.

Al igual que con la publicidad, nuestra atención está saturada de series y películas por ver. Con 8 € al mes tenemos tal montaña de contenido que jamás podremos acabar.

Bueno, alguno por ahí sí que se ha pasado netflix:

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Lo que está claro es que el cine no se puede permitir no gustar. El dinero de producción, los altos sueldos de los actores y la alta competencia les han obligado a ser expertos en atrapar nuestra atención.

Hoy vamos a ver dónde está el marketing en la pantalla.

Inicios magistrales

Como te decía, damos poco tiempo para que algo nos impresione. Y en marketing hay que saber llamar la atención, sin obsesionarnos ni vendernos a la persuasión barata, pero sí que hay que saber hacerlo.

En La Casa de Papel, por ejemplo, lo hacen de maravilla.

A los 30 segundos…

  • Ya conoces a la protagonista: Tokio.
  • Ya sabes que está en un buen follón: disparó a un segurata en un atraco y perdió a su pareja.
  • Y ya sabes cuál es su objetivo: sobrevivir al busca y captura.
Pero claro, ¿Por qué narices nos engancha algo así?
¿Acaso nos sentimos identificados?

Que yo sepa, la gente que ve series de Netflix no está por ahí atracando y cargándose seguratas. No son unos Tokio de la vida.

Pero como dice Seth Godin en Tribus, los líderes (o sea, marketers en este caso) «cuentan historias a las personas que pueden explicarse a sí mismas. Historias que hablan del futuro y del cambio.»

¿Quién no se ha metido en un buen lío alguna vez?

¿Quién no la ha cagado alguna vez influido por las circunstancias?

¿Quién no ha tenido que huir de algo o de alguien?

Quizá no atracamos bancos, pero lo que nos cuenta Tokio es una analogía exagerada de lo que puede vivir un ser humano, aunque no atraque bancos los lunes por la mañana. Y el cerebro es adicto a crear analogías. Por eso el espectador se “identifica” y se queda pegado a la pantalla. Están hablando de él.

Cierres de capítulo

Una vez leí este truco para enganchar diferentes correos en email marketing. Si quieres cerrar un capítulo como lo hacen los cracks de las series, sigue esta regla:

Si empieza bien, que acabe mal. Si empieza mal, que acabe bien.

Eso sí, el primero siempre debe acabar mal para dar motivos de ver el segundo.

Nos gustan el contraste aunque sea predecible. Nos gustan los picos de emociones y en las series lo saben.

En La Casa de Papel son más fenómenos y rompen este esquema. El primer capítulo acaba demasiado bien, pero es por un buen motivo.

Los protagonistas están en una situación tan delicada (aunque a la vez muy positiva) que el espectador deduce que en el próximo las cosas se torcerán, o habrá jarana – como diria Tokio. Y eso, engancha más aún.

Otras series abusan de este contraste pero aún así les funciona.

El Inocente es capaz de dejarte tan a medias que necesitas un segundo capítulo y un tercero. Como un mal polvo que necesita terminar, consiguen que quieras saber qué pasará y que lo quieras saber ya. Y esto lo consiguen creando…

Un gran misterio

El Inocente tiene muchísimos errores. Hay varios fallos de guión, a veces parece demasiado salpimentada de “marketing” pero eso no consigue empañar su uso magistral de los misterios.

Sueltan incógnitas que el espectador necesita resolver para completar el puzzle de la historia. Dan vueltas alrededor del misterio acariciando la pieza que falta sin descubrirte nada, solo susurrando los mínimos detalles para que tu cabeza se ponga a pensar. Detalles tan sutiles que obligan a tu cerebro a querer completar el misterio.

Y esto no deja de ser curioso, porque…

  1. Si yo te cuento un misterio es probable que te de igual.
  2. Pero si ya has invertido tiempo en conocer la historia, tu cerebro necesita completar el rompecabezas.

¿Por qué?

Pues porque odiamos lo incompleto solo cuando nos importa lo que está incompleto. El trabajo de los guionistas es que nos importe lo que están contando y eso lo hacen creando una historia con la que te puedas identificar, como te decía en el primer apartado.

Algo que de verdad lo sientas, como un líder hablando a su tribu.

Ahora todo encaja, ¿cierto?

Personajes que enganchan

Juego de Tronos es buena por muchas razones, pero hay una por la que destaca en especial.

En una película o en una serie casi todo el mundo tiene claro su personaje favorito, y para casi todo el mundo es el mismo: el protagonista.

Pero en GOT cuando preguntas hay diversidad de opiniones, nadie tiene el mismo. Cada espectador se identifica con uno diferente porque todos son personajes bien cimentados, con una historia detrás y que hablan desde su punto de vista único de ver las cosas.

Es como las marcas. Cada una cuenta su historia y cada una tiene su público. Por eso Heura atrae a unos y el Real Fooding a otros, ambos son “personajes” de un mismo mercado, de una misma “serie” como es la cocina y viven lo que pasa de forma diferente. Son el Jon Snow y la Daenerys Targaryen de su mercado.

Y esto pasa porque en Juego de Tronos cada personaje tiene un background trabajado y se transmite en sus diálogos.

Algunos se sentirán identificados con el poder de superación y la inteligencia de Tyrion.

Otros con la valentía y la bondad de Jon Snow.

Pero también habrá quien admire a Daenerys por su determinación y liderazgo.

Esa es la magia del cine, las historias que hay detrás y la interacción entre los personajes.

Una historia que importe y que nos transforme

El cine no sería cine sino hablara de la vida.

No nos gusta la ficción per sé, nos gusta que nos cuenten algo que nos ayude a ser mejores.

El cine, por muy absurdo que sea, siempre tiene una moraleja. Otra cosa es que la moraleja de GOT te parezca una basura o que la de Lupin no te llame la atención.

Pero habrá a quien SÍ le importe. Y esa es la clave del cine: consiguen que te importe la historia porque sacas algo para ti.

Quizá hay series que no tienen una moraleja profunda, pero aún así te llevas algo en el camino. Cómo conocí a vuestra madre no me ayuda a ser mejor marketer, pero sí que me ayuda a tomarme las cosas con humor y reirme de la vida.

Las series acompañan a quien las ve. Y si lo hacen muy bien, nos cambian.

Conclusión de la conclusión

Ayer hablaba con un buen amigo sobre los libros sin conclusión. Suelen de tipo divulgativo, donde la moraleja final no está muy clara.

Si has leído a Malcolm Gladwell sabes de lo que te hablo. Te entretienes mientras lees, pero al final, si no encuentras una conclusión que resuma el aprendizaje del libro, te quedas a medio gas. Te faltan páginas de explicación (y luego piensas que al libro le sobraban muchas).

En una serie pasa lo mismo.

No puedes dejar al espectador a medias por hacerte el gracioso o parecer un director original. La gente necesita una conclusión, un camino, un guía.

No puedes contarme una historia que me lleve a ninguna parte. No puedes ser inconcluso.

(Tampoco deberías hacer un marketing que agite un dolor y que no de una solución).

Quizá El Inocente peca de esto, con un final confuso que quizá quiso ser más original de lo que podía ser.

Por eso hay que tener claro qué idea quieres transmitir con tu marketing. ¿Qué transformación queremos en el espectador cliente? ¿Queremos que se sienta retado? ¿Conmovido? ¿Le estamos dando una solución a su problema? El cine no puede permitirse no transmitir nada y no dar una conclusión, el marketing tampoco.

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